編輯導(dǎo)讀：因?yàn)楣蛄髁吭絹?lái)越難以獲取，不少企業(yè)都把重心從流量轉(zhuǎn)向了存量，經(jīng)營(yíng)好自己的存量客戶，能實(shí)現(xiàn)老帶新爆破式增長(zhǎng)。例如，直播間抽獎(jiǎng)就是能夠激活直播間的存量用戶，盤活直播間的一個(gè)很好的運(yùn)營(yíng)方法。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。
2021年流量紅利逐漸見頂，從流量到留量，各行業(yè)都把目光投向了存量用戶，如何激活存量用戶，促進(jìn)新用戶活躍成為企業(yè)與個(gè)人必須面對(duì)的難題。從運(yùn)營(yíng)層面剖析屬于用戶運(yùn)營(yíng)的難題，如何借助直播抽獎(jiǎng)，抓住用戶痛點(diǎn)，輕松激活直播間的存量用戶，盤活直播間，實(shí)現(xiàn)老帶新爆破式增長(zhǎng)。
做好直播互動(dòng)抽獎(jiǎng)的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——活動(dòng)門檻、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、活動(dòng)真實(shí)性，我們來(lái)逐個(gè)擊破。
01 活動(dòng)門檻：以活動(dòng)目的設(shè)置
對(duì)于用戶而言，他們參與的是一個(gè)簡(jiǎn)單的直播間抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但是背后需要通過你的活動(dòng)目標(biāo)，去合理配置用戶參與抽獎(jiǎng)的門檻。
直播抽獎(jiǎng)通常有三種形式（以千聊直播為例）——倒計(jì)時(shí)抽獎(jiǎng)、文字抽獎(jiǎng)、圖文抽獎(jiǎng)，兩種模式——無(wú)門檻抽獎(jiǎng)、有門檻抽獎(jiǎng)。
1. 無(wú)門檻互動(dòng)抽獎(jiǎng)
任何人都可以參與這場(chǎng)直播的抽獎(jiǎng)，有利于吸引大量用戶進(jìn)入直播間參與直播，這個(gè)模式適用于快消、零售、美妝行業(yè)的新品發(fā)布會(huì)，品牌發(fā)布會(huì)，粉絲節(jié)、購(gòu)物節(jié)等。
短時(shí)間導(dǎo)入大量瞬時(shí)用戶，老學(xué)員轉(zhuǎn)發(fā)直播間鏈接給身邊的人參加直播抽獎(jiǎng)活動(dòng)，可以增加新品的曝光，同時(shí)也可以節(jié)省一定的廣告投放費(fèi)用。
例如【28days】舉辦99粉絲節(jié)直播活動(dòng)，為了吸引更多人來(lái)參與活動(dòng)，他們采用全屏直播間抽獎(jiǎng)模式。
利用直播抽獎(jiǎng)營(yíng)造直播間火熱的氛圍，陌生的用戶進(jìn)入到氛圍感滿滿的直播間，整場(chǎng)潛移默化下也會(huì)促進(jìn)二次轉(zhuǎn)化，成為28days直播間的新粉絲。
2. 有門檻互動(dòng)抽獎(jiǎng)
直播抽獎(jiǎng)有門檻，則代表用戶需要滿足某些條件才可以參與直播。比如關(guān)注直播間、邀請(qǐng)好友看直播、指定討論文案。
門檻模式有利于激發(fā)用戶分享直播老帶新，指定文案討論也有助于提升直播氛圍，這個(gè)模式適用于培訓(xùn)、知識(shí)付費(fèi)、教育行業(yè)開展線上培訓(xùn)會(huì)、發(fā)布會(huì)、視頻教學(xué)等場(chǎng)景。
例如絕味鴨脖品牌面向經(jīng)銷商，企業(yè)員工一個(gè)綜合性培訓(xùn)的直播間，在千聊開展相關(guān)的產(chǎn)品訂購(gòu)會(huì)，銷售技能學(xué)習(xí)直播課程。
1）提高粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化
通過設(shè)置“關(guān)注直播間”為抽獎(jiǎng)條件，以獎(jiǎng)品驅(qū)動(dòng)直播用戶點(diǎn)擊關(guān)注，提升直播間的粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化率。
2）激發(fā)用戶分享動(dòng)機(jī)
邀請(qǐng)好友看直播，讓特定的人群老帶新，為直播間帶來(lái)精準(zhǔn)的用戶，以便后續(xù)在直播間得到二次轉(zhuǎn)化。
3）提高直播氛圍感和儀式感
指定的討論文案，為知識(shí)付費(fèi)賽道直播間提供富有儀式感和氛圍感的直播抽獎(jiǎng)助力。
指定文案可以根據(jù)具體的直播目標(biāo)去設(shè)置，如果目標(biāo)是拉新，文案可設(shè)置為「分享直播領(lǐng)PPT」，如果目標(biāo)是宣傳預(yù)告，則文案可設(shè)置為「明晚7點(diǎn)上課」等。無(wú)論哪種文案，都能在參與抽獎(jiǎng)的過程中完成刷屏效果。
02 活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：以用戶關(guān)注的焦點(diǎn)設(shè)置
獎(jiǎng)勵(lì)作為一種“誘惑”，是吸引用戶參與抽獎(jiǎng)的核心因素。且獎(jiǎng)品價(jià)值越高，其對(duì)用戶的吸引力就越大。
但是高價(jià)值的獎(jiǎng)品意味著高成本，通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)的策略設(shè)置，來(lái)最大程度上的放大活動(dòng)獎(jiǎng)品的吸引力，オ是關(guān)鍵。
下面為大家闡述如何通過合理設(shè)置獎(jiǎng)品、借勢(shì)營(yíng)銷和實(shí)時(shí)激勵(lì)機(jī)制來(lái)提升獎(jiǎng)品的刺激效應(yīng)：
1. 以用戶關(guān)注的焦點(diǎn)來(lái)設(shè)置獎(jiǎng)品
確定最終獎(jiǎng)品之前，和用戶參與活動(dòng)的門檻設(shè)定一樣，我們要考慮相關(guān)性，也即要瞄準(zhǔn)活動(dòng)目標(biāo)和目標(biāo)用戶這兩個(gè)大前提進(jìn)行選擇，且不可隨意設(shè)置。
如前面提及的99粉絲節(jié)直播活動(dòng)，想吸引20-50歲的女性的用戶來(lái)參與直播，留存新用戶，以便后續(xù)轉(zhuǎn)化為顧客。
那必須考慮用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，此時(shí)抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品，優(yōu)選高附加值的是自家爆款護(hù)膚單品，自產(chǎn)自銷可以免去一定的購(gòu)置費(fèi)用，同時(shí)可以借助領(lǐng)獎(jiǎng)學(xué)員的渠道宣傳爆款護(hù)膚單品。
其次可選取高價(jià)值的產(chǎn)品，例如戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-II化妝品套裝等，再設(shè)置“關(guān)注直播間”、“邀請(qǐng)好友看直播”直播抽獎(jiǎng)門檻來(lái)刺激用戶廣泛宣傳這次直播。
如果這場(chǎng)直播設(shè)置的獎(jiǎng)品為男性用戶喜歡的，那么這場(chǎng)直播活動(dòng)效果將大打折扣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么火熱。
活動(dòng)的獎(jiǎng)品選擇，千萬(wàn)不要想當(dāng)然，不恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)品選擇往往是抽獎(jiǎng)活動(dòng)失敗的開端，如果拿不準(zhǔn)該如何選擇？
那么可以建立獎(jiǎng)品愿望清單，發(fā)送到相關(guān)的學(xué)員社群，讓學(xué)員選出獎(jiǎng)品。
下面是低價(jià)值直播間獎(jiǎng)品清單，大家可以依據(jù)行業(yè)特性挑選，是否有符合使用的獎(jiǎng)品。
2. 借勢(shì)營(yíng)銷
通常大家會(huì)借助節(jié)日熱點(diǎn)(情人節(jié)、雙十一等)和事件熱點(diǎn)(公司周年慶、新產(chǎn)品上線等)來(lái)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷，這算是借勢(shì)營(yíng)銷的常見案例了。
然而，在抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品選擇中，同樣需要應(yīng)用該思維來(lái)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷。
諸如在iphone新品上市初期，聰明的運(yùn)營(yíng)會(huì)選擇將新款蘋果手機(jī)當(dāng)作獎(jiǎng)品，應(yīng)用于抽獎(jiǎng)活動(dòng)中來(lái)，其能有效的借助蘋果手機(jī)的熱點(diǎn)效應(yīng)來(lái)吸引更多人的關(guān)注活動(dòng)。
因?yàn)檫@些明星產(chǎn)品實(shí)屬“爆款”流量產(chǎn)品，其自帶”眼球”效應(yīng)。選它們作為活動(dòng)獎(jiǎng)品，營(yíng)銷的話題性和噱頭十足，能在當(dāng)下吸引諸多用戶關(guān)注，且能為抽獎(jiǎng)活動(dòng)帶來(lái)曝光量和參與度，我們可以廣泛的將其應(yīng)用于新用戶拉新和老用戶促活等環(huán)節(jié)，如若您的目標(biāo)用戶與該產(chǎn)品的用戶特性相重合，那么抽獎(jiǎng)活動(dòng)將會(huì)搞的有質(zhì)有量。
3. 實(shí)時(shí)激勵(lì)機(jī)制
想要獲得即時(shí)反饋、實(shí)時(shí)滿足是人的天性。尤其是在充滿諸多不確定因素的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，好的獎(jiǎng)勵(lì)反饋機(jī)制能帶來(lái)正面激勵(lì)，促進(jìn)用戶不斷參與。
在策劃線上活動(dòng)時(shí)，一定也要把實(shí)時(shí)激勵(lì)機(jī)制做好，讓用戶真切感受獎(jiǎng)勵(lì)的存在，以便進(jìn)一步激勵(lì)。
在中獎(jiǎng)的時(shí)刻，用戶馬上可以獲得實(shí)時(shí)激勵(lì)。【直播抽獎(jiǎng)】?jī)丢?jiǎng)方式設(shè)置【信息收集】和【自定義鏈接】，無(wú)論實(shí)物或虛擬獎(jiǎng)勵(lì)都可及時(shí)順利兌現(xiàn)。
03 活動(dòng)真實(shí)性：以環(huán)境效應(yīng)暗示用戶
用戶在參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)前，通常會(huì)思考抽獎(jiǎng)活動(dòng)的真實(shí)性。可以利用【直播抽獎(jiǎng)】環(huán)境和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制暗示用戶，讓用戶信任這次抽獎(jiǎng)，覺得自己有較大的概率可以中獎(jiǎng)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)用戶參與活動(dòng)。
直播抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁(yè)面，用橙色和紅色，大的字體來(lái)展示用戶中獎(jiǎng)的歷史信息，系統(tǒng)自動(dòng)彈出用戶的中獎(jiǎng)信息界面。大面積的彈窗展示獎(jiǎng)品的存在，以此來(lái)告知和暗示用戶。
當(dāng)看到這類中獎(jiǎng)信息后，用戶會(huì)具有代入感，會(huì)覺得抽獎(jiǎng)活動(dòng)是真實(shí)的，一定程度上消除了用戶對(duì)于活動(dòng)的不信任感，進(jìn)而逐步參與到抽獎(jiǎng)中來(lái)。
另外，在抽獎(jiǎng)活動(dòng)外部，同樣也可以通過環(huán)境效應(yīng)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行激活和引導(dǎo)。
設(shè)置抽獎(jiǎng)后，可以把直播鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到社群讓用戶參與，用戶轉(zhuǎn)發(fā)到朋友，參與的用戶越多，在用戶的朋友圈會(huì)形成一個(gè)直播抽獎(jiǎng)社交圈，來(lái)吸引用戶身邊的好友逐漸參與抽獎(jiǎng)。
用戶中獎(jiǎng)后，作為第三方視角背書，整場(chǎng)直播抽獎(jiǎng)會(huì)更加凸顯真實(shí)感，這樣對(duì)后續(xù)舉辦類似活動(dòng)也埋下用戶信用基礎(chǔ)。
如何激活老用戶，促進(jìn)新用戶的活躍，抓住用戶痛點(diǎn)是關(guān)鍵。通過合理設(shè)置活動(dòng)門檻、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、利用社交圈讓用戶相信抽獎(jiǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)直播間老帶新。
本文由 @愛鉆研的小餅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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