經(jīng)典國貨品牌如何在直播電商行業(yè)的激烈競爭中突出重圍？在剛剛結(jié)束的快手超級品牌日活動中，美妝品牌丸美交出了一份令人滿意的答卷：累計觀看人數(shù)超4600萬，總GMV突破4300萬，品牌自播GMV環(huán)比增長816%，丸美成功登頂超品日期間的快手美妝個護品牌排行榜。與此同時，丸美在活動期間的全網(wǎng)總曝光量超4.1億，實現(xiàn)了品牌自播品銷提升的又一飛躍。
不盲求短期增長，而是深入探尋一條適合品牌的品銷合一道路，是丸美入入局快手以來一直堅持的原則。在不斷嘗試中，丸美充分挖掘快手電商私域流量優(yōu)勢，打造品牌在快手的人設(shè)，并針對“人貨場”三個方向形成了一套“先漲粉沉淀，后帶貨轉(zhuǎn)化”的運營策略，力求在快手實現(xiàn)長效發(fā)展。
從達人分銷到品牌自播，摸索平臺規(guī)則實現(xiàn)GMV穩(wěn)步增長
和大多數(shù)品牌初入平臺時的選擇類似，丸美一開始在快手的布局以達人分銷為主。從去年6月開始，丸美通過精準的達人分銷策略，用4個月的時間將快手的月GMV做到超5000萬的水平，在此過程中，丸美也逐漸熟悉了快手平臺的電商運營模式。
今年快手616品質(zhì)購物節(jié)期間，丸美開始嘗試做快手品牌自播。丸美品牌快手自播相關(guān)負責(zé)人表示：“對于丸美來說，參加官方大型活動是開始做自播的好時機，我們希望能借助這個機會，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。”
在618活動的第一階段，丸美成績突出，并且在這一過程中，了解到了快手品牌自播的運營邏輯，對品牌策略進行了優(yōu)化。7月底，丸美的品牌自播日均GMV從起初的一兩萬增至四五萬。
出于對快手平臺的信任，丸美特意組建了團隊，開始正式布局快手的品牌自播。據(jù)丸美相關(guān)負責(zé)人介紹，目前，丸美的快手自播團隊已經(jīng)非常完善，包含主播、運營、策劃和推廣等崗位，每場直播會將團隊分成多個小組輪流工作。
此外，丸美還設(shè)有專人負責(zé)短視頻制作以及活動運營、商業(yè)投放等。“內(nèi)容始終是核心。短視頻內(nèi)容制作主要用來吸粉漲粉；活動運營則是把關(guān)直播內(nèi)容，負責(zé)策劃活動和玩法，并落實到具體的直播中。商業(yè)投放方面，我們既有自己的團隊，也會和代理商合作，確保公域流量能夠更好地賦能品牌私域。”
憑借科學(xué)高效的團隊配置和快手電商團隊的指導(dǎo)與扶持，丸美品牌自播的月均GMV開始持續(xù)穩(wěn)健增長，在超品日之前基本能達到月銷200萬的水平。
總結(jié)“人貨場”經(jīng)營方法論，以脈沖式營銷打好品牌自播戰(zhàn)
品牌自播逐步走入正軌后，丸美開始尋求更大的突破。“我們希望做一個品牌事件營銷，把整體品牌自播的體量往上拉一拉。” 瞄準了快手超級品牌日所能帶來的影響力，丸美意識到此次或許是品牌的新增長機會。
在此之前，丸美結(jié)合品牌現(xiàn)狀和快手直播場景，從“人貨場”三方面做了反復(fù)的測試和調(diào)整，形成了一套較為成熟的經(jīng)營策略。
在電商直播帶貨環(huán)節(jié)，主播往往在吸引粉絲、促成轉(zhuǎn)化中起關(guān)鍵作用。為此，丸美十分注重品牌整體人設(shè)的打造。考慮到以往的團隊模式，丸美一開始嘗試讓有專柜經(jīng)驗的女生來做主播，并請專業(yè)老師對他們進行培訓(xùn)，但是效果不是很好。
丸美官方賬號負責(zé)人解釋道：“主要是因為快手強調(diào)私域和粘性，需要主播有很強的親和力，所以可能過往只專注賣貨但缺少親和力的人，剛開始不能適應(yīng)直播帶貨。”經(jīng)歷了主播人選試錯后，丸美決定挑選有經(jīng)驗的主播組成直播團隊，將轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在了相對良好的水平。
除了出鏡帶貨的主播，貨品的選擇及節(jié)奏安排也影響整場直播的最終效果。經(jīng)過對直播帶貨數(shù)據(jù)和粉絲喜好的分析，丸美主要采取“福利品+爆品”的模式，先以福利品吸引粉絲進入直播間，沉淀私域流量，再以爆品助推銷量提升。
此外，對于直播間的場景布置，丸美也有獨到的策略。相比于直播行業(yè)常用的綠幕背景、專柜背景等常規(guī)形式，丸美發(fā)現(xiàn)以液晶大屏滾動播放品牌代言人視頻作為直播背景，轉(zhuǎn)化效果最好。在丸美看來，一方面，品牌定制視頻能夠提升直播間整體的高級感；另一方面，明星代言人的背書可以提升粉絲對品牌的信賴度，從而促進消費。
摸索品牌自播的運營邏輯的同時，丸美也格外重視品牌營銷環(huán)節(jié)，持續(xù)提升品牌聲量。在具體營銷策略上，丸美主打脈沖式營銷，周期性舉辦諸如會員日、寵粉日等品牌專屬活動，并在特殊活動節(jié)點加大活動力度，釋放節(jié)點營銷勢能；在投放方面，丸美也以ROI為導(dǎo)向，增加日消耗以提升轉(zhuǎn)化率，并配合直播時長拉長，用主播帶貨作承接。
在自身總結(jié)的方法論指導(dǎo)下，丸美的各級數(shù)據(jù)都有了明顯提升。在超品日活動中，不僅GMV創(chuàng)下新高，還實現(xiàn)了粉絲環(huán)比增長614%，品牌詞“丸美”在快手搜索量環(huán)比增長146%的成績。
準確把握快手私域流量優(yōu)勢，關(guān)注粉絲增長助推品牌建設(shè)
從初涉快手品牌自播到形成自播方法論，丸美僅用了不到三個月的時間。究其原因，主要是得益于丸美對于快手電商生態(tài)的準確把握。
相較于其他平臺偏向公域流量轉(zhuǎn)化，快手電商私域流量的特點更為顯著。在丸美看來，快手平臺品牌自播的核心在于“信任經(jīng)濟”，即粉絲與品牌間的親近感和信任感。“在快手的直播間里，我們做的更多的是思考怎么和老鐵拉近距離。比如在策劃直播場景時，我們更加關(guān)注主播坐在鏡頭前的哪個位置，能更有‘面對面’交流的感覺。”
此外，丸美在關(guān)注主播人設(shè)打造的基礎(chǔ)上，更加重視品牌的建設(shè)。對于丸美而言，粉絲的增長是首要任務(wù)，而快手濃厚的私域流量氛圍能夠為其提供更好的發(fā)展空間。“我們在制定流量投放策略時，充分利用快手私域的高粉絲粘性特征，先把私域流量池做大，漲粉沉淀，然后再考率提升帶貨復(fù)購率。”丸美方面表示。
具體到漲粉以及提升復(fù)購的方法，丸美總結(jié)成以下幾個部分：一是做好快手賬號的短視頻內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注；二是在直播期間做好粉絲引流，積累私域；三是與一些品牌進行跨界連麥，實現(xiàn)雙方粉絲增長的互利共贏。另外，丸美也會重視賬號粉絲私域的運營，加強微信陣地的運營，并且對重點目標群體加強投放，多渠道、多方式促進粉絲量及復(fù)購率的增長。
談及后續(xù)的品牌自播目標和規(guī)劃，丸美官方快手賬號負責(zé)人充滿信心。“接下來，我們依然以品牌自播為重心，希望能將月GMV增長速度保持在50%以上，并在今年雙十一實現(xiàn)新突破。我們也會圍繞直播的細節(jié)方面，包括賬號權(quán)重、人群滲透等做進一步的優(yōu)化提升。”搭乘著快手這趟電商快車，丸美將繼續(xù)在品牌自播領(lǐng)域大放異彩。
