頭圖來自：視覺華夏
在過去幾十年間，基礎(chǔ)調(diào)味品得崛起主要來自于人口紅利下得滲透率提升。但隨著華夏社會得恩格爾系數(shù)（食品支出在總支出得占比）降低到30.2%，逐漸躋身至發(fā)達China水平，華夏得基礎(chǔ)調(diào)味品市場，也隨之觸達了消費量得天花板。
調(diào)味品市場從增量市場向存量市場得轉(zhuǎn)型下，品牌之間將進入更加激烈得競爭，行業(yè)內(nèi)部得馬太效應(yīng)加強，頭部品牌越滾越大。今年10月，海天味業(yè)宣布對醬油、蠔油 、醬料等部分產(chǎn)品得出廠價格進行調(diào)整，主要產(chǎn)品調(diào)整幅度為3%~7%不等。其他品牌紛紛跟隨，更是顯示了海天對行業(yè)得巨大影響力。在2020年海天味業(yè)得年報顯示，企業(yè)得增長維持在15.13%、凈利潤高達28%。
但這是否是一個可持續(xù)得繁榮得景象呢？在海天醬油得財報中我們發(fā)現(xiàn)，醬油仍占到接近60%得份額。復(fù)合調(diào)味品被歸屬于“其他“類目中得一部分，年增長約13%，但規(guī)模遠不如醬油、蠔油這兩個基礎(chǔ)調(diào)味品。像海天這樣得玩家站在醬油這個高利潤得金礦上，還沒有足夠重視復(fù)合調(diào)味品。
在基礎(chǔ)消費品觸達天花板得環(huán)境下，調(diào)味品市場需要向復(fù)合調(diào)味品遷移升級，獲得新得增長點。這一升級得過程將會給其他玩家?guī)韺氋F得時間和機會窗口。
在感謝得上半段，我們將對復(fù)合調(diào)味品進行重新定義，并基于新定義介紹日本調(diào)味品市場得四個演變階段以及背后得兩個價值特質(zhì)。在下半段，我們聚焦在同樣進入存量競爭環(huán)境下得日本，看一看作為基礎(chǔ)調(diào)味品企業(yè)得龜甲萬和味之素是如何轉(zhuǎn)型到了復(fù)合調(diào)味品賽道。通過他們所推進得布局，解析成功和失敗案例以及背后得原因。在感謝得結(jié)尾，我們將嘗試對華夏市場得未來發(fā)展提出一些設(shè)想。
代替化和豐富化雙驅(qū)動得行業(yè)變遷
在我們看來，復(fù)合調(diào)味品并不是1+1=2得簡單加法。大部分行業(yè)報告所描述得“經(jīng)過兩種或兩種以上調(diào)味品調(diào)制得調(diào)料品”，只是產(chǎn)品層面得定義。復(fù)合調(diào)味品不僅僅是口味上得復(fù)合，更是一種針對家庭和餐飲行業(yè)得標準化解決方案。
一方面消費者越來越繁忙，把飲食生活都“外包”了出去，復(fù)合調(diào)味品滿足了代替性需求。另一方面，在城市化人口流動率提升得環(huán)境下，單核家庭失去祖?zhèn)鞑俗V，人們不會做飯和調(diào)味，但需要多樣得口味，復(fù)合調(diào)味品帶來了標準化得豐富選擇。代替化和豐富化，勾勒出了這個品類在現(xiàn)代社會中得價值特質(zhì)。
因為這樣得價值特質(zhì)，讓我們看到在日本這個成熟市場，調(diào)味品和加工食品得邊界已經(jīng)變得非常模糊。
復(fù)合調(diào)味品占日本調(diào)味得生產(chǎn)額61.5%，除了沙拉醬（不包括蛋黃醬）、西式速溶湯、日式面條湯底這三個頭部品類之外，袋裝咖喱和速溶湯等食品化得調(diào)味品品類共占據(jù)了大約20%。多樣化得調(diào)味品解決方案得出現(xiàn)，也讓日本基礎(chǔ)調(diào)味品得占比僅為39.5%。即便是高護城河得醬油品類也難以從品類變化得大趨勢中幸免。如下圖，濃縮面條湯底得消費支出在1994年已經(jīng)反超了醬油。
日本平均每年每戶得面條湯底支出額在1994年反超醬油
那么日本得調(diào)味品行業(yè)經(jīng)歷了什么樣得階段，發(fā)展至現(xiàn)在得品類特征呢？我們把過程大致分為以下四個階段：
第壹階段，調(diào)料工業(yè)化(1910s~1960s)：調(diào)味料實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，提高了生產(chǎn)效率，降低價格，提升了品類在人口中得滲透率。龜甲萬、味之素等通過技術(shù)大幅度提升提煉效率；丘比加強投產(chǎn)蛋黃沙拉醬，實現(xiàn)連續(xù)多次得降價，建立了價格壁壘等等。
此時得玩家依靠現(xiàn)代化量產(chǎn)能力，配合著報紙、雜志、廣播等早期已更新，建立起了國民品牌得心智。
第二階段，調(diào)料復(fù)合化(1960s~1970s)：隨著國民收入得提升，恩格爾基數(shù)下降至30%，人們需要既能省時又能豐富飯桌，復(fù)合調(diào)味品數(shù)量爆發(fā)。
此時大致出現(xiàn)了以下三種調(diào)味品類型。1. 時間節(jié)省型：烤肉醬、關(guān)東煮底料、日式面條湯底、壽司料、咖喱塊等。2. 風(fēng)味添加型：味之素“烹大師”、柚子醋等。3.加工食品型：茶泡飯料、西式和日式速溶湯等。這些產(chǎn)品配合著現(xiàn)代化得流通體系銷售，滲透到了剛剛出現(xiàn)得連鎖超市。
第三階段，調(diào)料食品化(1970s~1990s)：一家人很難聚在一起晚上吃飯，消費者便捷化需求和飲食場景得多樣化使得對加工食品得需求潛力擴大，方便變得更加重要。這讓日本調(diào)味品企業(yè)紛紛基于復(fù)合調(diào)味品技術(shù)延展至食品加工行業(yè)。此階段誕生了即食咖喱、冷凍食品、杯面、炒料包、袋裝意面澆頭等多個大品類。
此階段基本沒有新玩家上市，而是老玩家通過業(yè)務(wù)延展樹立子品牌得方式發(fā)展。例如味之素推出得Cook Do中餐炒料包。
第四階段，調(diào)料多形態(tài)化(1990s~)：基礎(chǔ)調(diào)料品衰退顯著，復(fù)合調(diào)味料進入飽和期，大部分調(diào)味品公司都完成了產(chǎn)品得多元化布局，產(chǎn)品創(chuàng)新十分“內(nèi)卷”。而調(diào)味料通過技術(shù)研發(fā)和品類創(chuàng)新，提升產(chǎn)品得多樣性和價值感，滲透到不同得消費場景和細分需求。研發(fā)得維度有：凍干化、有料化、啫喱化、健康化。
近年主要出現(xiàn)得單品有，果凍啫喱狀柚子醋、蛋黃管狀塔塔醬、凍干醬油粉、塊狀/膠囊鍋底味增液、透明醬油等單品、超級減鹽醬油等。
在以上得產(chǎn)品變遷中，我們看到代替化和豐富化這兩個復(fù)合調(diào)味品得價值特質(zhì)，貫穿著和驅(qū)動著整個品類得發(fā)展。
代替化需求創(chuàng)造了便利。單身人群和雙職工家庭得增多，以及餐食場景得多樣化，讓消費者更傾向于更便利得解決方案。
從數(shù)據(jù)上看，日本女性平均做飯時間從1986年得172分鐘，降低至2016年得88分鐘，30年間縮短至一半左右。此外，家庭單位得縮小也讓調(diào)味品得包裝越來越小。以龜甲萬得包裝為例，小包裝醬油占比逐年提升并且自2010年推出了350ml~500ml得真空醬油包裝系列。
豐富化讓消費者有更多選擇。例如，從品類口味上來看，日本復(fù)合調(diào)味品蕞早出現(xiàn)在西餐、后來出現(xiàn)了中餐和韓餐，蕞后才是日餐。消費者會更傾向于把吃過但不會做，認為價值更高得菜品，通過復(fù)合調(diào)味品得幫助，端到自己家晚餐得餐桌上。
華夏得調(diào)味品行業(yè)正在面臨和日本調(diào)料復(fù)合化和調(diào)料食品化類似得拐點，但我們認為華夏不會延續(xù)日本得演進路徑。
不同于日本得迭代式發(fā)展，華夏在同時經(jīng)歷著工業(yè)化、復(fù)合化、食品化和多形態(tài)化得四個階段，也產(chǎn)生了如大范圍得及時配送等其他China沒有經(jīng)歷過得創(chuàng)新。另外，日本得人口基數(shù)較少，使得一些新品類難以支撐新一代企業(yè)得出現(xiàn)。
華夏市場得獨特屬意味著市場在短時間內(nèi)正在給創(chuàng)業(yè)者提供著多個行業(yè)迭代性得機會。
隨著華夏消費端對于省時省力和豐富度要求得提升，復(fù)合調(diào)味品市場也進入到發(fā)展得快車道。在新得變化下，我們不禁會思考：巨頭得壁壘是否真得堅不可摧？而其他玩家是否能通過品類創(chuàng)新和品牌塑造，實現(xiàn)彎道超車？在類似得歷史時期，龜甲萬和味之素都面臨了類似得挑戰(zhàn)，但他們卻給出了截然不同得解法。
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