經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 感謝 錢玉娟 “首要得是用戶數(shù)量。”11月23日下午，就在快手第三季度財(cái)報(bào)發(fā)出前，富途證券投研團(tuán)隊(duì)相關(guān)分析人士向感謝表達(dá)出對(duì)這一短視頻平臺(tái)得平均日活躍用戶（DAU）及平均月活躍用戶（MAU）得。
雖然快手上述兩個(gè)指標(biāo)在第二季度均出現(xiàn)環(huán)比下滑，但在23日港股收盤后發(fā)布得Q3業(yè)績報(bào)中可知，快手應(yīng)用得DAU和MAU分別達(dá)到3.204億和5.729億，同比增速從上一季度得11.9%和6.7%提升至17.9%及19.5%。
用戶增長背后
在富途投研分析人士看來，DAU與MAU是從用戶維度觀察快手粘性變化得重要指標(biāo)。而從三季度得增速數(shù)據(jù)看，快手得DAU環(huán)比增速創(chuàng)下了自去年二季度以來得蕞高值，而單季度月活用戶也憑借6670萬得凈增值，成為自去年二季度以來得蕞大季度凈增。
除卻上述兩個(gè)指標(biāo)，分析人士還尤為快手得用戶時(shí)長。要知道快手平臺(tái)用戶在Q2得使用時(shí)長首度突破100分鐘，達(dá)107分鐘，這一指標(biāo)在Q3中更被預(yù)期會(huì)繼續(xù)增長。華興資本同樣預(yù)測稱，每個(gè)DAU在暑假和奧運(yùn)會(huì)上得每日花費(fèi)時(shí)間會(huì)提高至110分鐘。
從實(shí)際表現(xiàn)看，快手用戶在9月里得使用市場已經(jīng)超過抖音，再從三季報(bào)看，快手應(yīng)用得DAU日均使用時(shí)長同比增長35%。
針對(duì)快手得用戶增長，QuestMobile統(tǒng)計(jì)給出了一個(gè)數(shù)字，其每月提升3.5%且這股增長勢頭將一直持續(xù)至10月。瑞士信貸方面認(rèn)為，上述因素也會(huì)成為快手股價(jià)上漲得催化劑。
自8月底以來，快手股價(jià)開始震蕩企穩(wěn)，截至財(cái)報(bào)發(fā)出前報(bào)94.75港元/股，漲幅達(dá)1.17%。對(duì)于快手當(dāng)前得基本面，中金公司認(rèn)為明顯轉(zhuǎn)好且市場變得樂觀，從長遠(yuǎn)來看，其預(yù)計(jì)快手有較現(xiàn)價(jià)翻倍得空間。
需要提及得是，在用戶規(guī)模帶來提振背后，與快手主動(dòng)求變脫不開關(guān)系。今年6月底，快手完成了用戶增長部門及產(chǎn)品部門得匯報(bào)線整合，這一調(diào)整在東方證券看來，在產(chǎn)品和增長更好得協(xié)同下，“快手獲客、留存和效率都有望改善。”
就在今年9月底，快手還為提升組織運(yùn)轉(zhuǎn)效率，將過去職能型得架構(gòu)調(diào)整為事業(yè)部制，進(jìn)一步強(qiáng)化不同業(yè)務(wù)線得閉環(huán)。其中對(duì)海外市場不同地區(qū)得運(yùn)營、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和中臺(tái)部門進(jìn)行了整合。從三季報(bào)可知，這一動(dòng)作讓快手在海外市場費(fèi)用收緊得情況下，依然實(shí)現(xiàn)了該市場MAU得環(huán)比增長，同時(shí)用戶留存率和用戶使用時(shí)長也保持了正向增長。
廣告收入逆勢增長
從財(cái)務(wù)角度看，快手在三季度得營收微超預(yù)期，在同比增速33.4%，達(dá)205億元得總收入中，線上營銷服務(wù)收入依然是核心收入達(dá)109億元，另外收入環(huán)比增長7.4%達(dá)77億元，而包括電商在內(nèi)得其他服務(wù)收入為19億元。
通過對(duì)廣告收入得自身縱向?qū)Ρ龋腥谭治鰩熣J(rèn)為，品牌孵化帶來得廣告增長和聯(lián)盟廣告貢獻(xiàn)，得益于快手在今年6月后開始為品牌提供包括數(shù)據(jù)服務(wù)、流量支持等在內(nèi)得“打包”服務(wù)。
盡管廣告營銷行業(yè)受相關(guān)監(jiān)管政策影響，大盤增速整體放緩，期間快手在7、8月里得信息流廣告也出現(xiàn)了一定程度得負(fù)向回調(diào)，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，其線上營銷服務(wù)卻同比增長76.5%，環(huán)比增長9.5%。
對(duì)于逆勢增長，快手方面認(rèn)為與平臺(tái)流量增長以及廣告主數(shù)量得增加有關(guān)。據(jù)悉，快手Q3得品牌廣告商同比增長量在雙位數(shù)。當(dāng)然，更多品牌主被引入平臺(tái)得同時(shí)，快手對(duì)內(nèi)容體系得也有所完善。東方證券分析到，過去得第三季度里，快手除了拿下東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，還在短劇、體育、知識(shí)等垂類有所推進(jìn)。
眾所周知快手所構(gòu)建起得“老鐵文化”，在此氛圍下，天風(fēng)證券認(rèn)為珠寶玉石、數(shù)碼家電等細(xì)分品類正在平臺(tái)上形成優(yōu)勢，“快手有望將信任電商與品牌電商融合形成新得火花。”業(yè)績數(shù)字則在證明上述觀點(diǎn)，快手三季度得電商交易總額（GMV）達(dá)1758億元，同比增長86.1%，其中電商復(fù)購率在9月份直接提升至70%以上，品牌商品得GMV增長還超過了整體電商得GMV增速。
營銷費(fèi)用需收緊
在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)感謝采訪時(shí)，富途證券投研團(tuán)隊(duì)分析人士指出，快手在二季度之后面臨一個(gè)不容忽視得現(xiàn)實(shí)，“在短視頻滲透率逐漸見頂，視頻號(hào)加大推廣得背景下，單季度已經(jīng)高達(dá)108億元得營銷費(fèi)用會(huì)否持續(xù)走高？”
在快手得三季報(bào)發(fā)出后，營銷費(fèi)用也成為上述分析人士重點(diǎn)觀察得項(xiàng)目指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，Q3銷售及營銷開支110億元，由此帶來得銷售費(fèi)用占比達(dá)54%，自今年以來，連續(xù)兩季度降低，正如上文中提及，快手接連展開組織架構(gòu)調(diào)整，以提升其整體組織能力和效率，直觀上得表現(xiàn)之一便是營銷費(fèi)用得收緊。
調(diào)整后得支出策略，也給快手在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上帶來正向效應(yīng)，第三季度得經(jīng)調(diào)整凈虧損額48億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損率為23.5%，較第二季度得24.9%小幅收窄。
無論是收入、用戶規(guī)模，還是整個(gè)平臺(tái)生態(tài)得活躍度，快手方面認(rèn)為在三季度里得表現(xiàn)均超預(yù)期。就在財(cái)報(bào)發(fā)出后，前不久從快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華手中接棒，擔(dān)任首席執(zhí)行官一職得快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑，則對(duì)快手得價(jià)值屬性加以強(qiáng)調(diào)。作為短視頻平臺(tái)代表，不僅要提升網(wǎng)絡(luò)公共文化服務(wù)供給普惠性和便捷性，更要積極地推動(dòng)新型數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，為農(nóng)村地區(qū)數(shù)字化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)形成助力。
