淘集集破產(chǎn)啟示： 指望燒錢，“燒”不出明天
行業(yè)觀察
2020年的大門已經(jīng)打開，有的人走了進(jìn)來，有的人卻留在了2019。
前不久，社交電商淘集集創(chuàng)始人張正平在其公司的官方微博發(fā)布了名為《已盡力未盡責(zé)》的博文，宣布由于資金未能如期到賬，正在進(jìn)行的并購重組不得不宣告失敗，接下來公司將尋求破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重組。
雖然從法律角度看，一個(gè)公司走到死亡那一步，還要經(jīng)歷一個(gè)漫長的過程，但所謂“哀莫大于心死”，既然包括創(chuàng)始人在內(nèi)的公司領(lǐng)導(dǎo)層都已決定對(duì)淘集集“放棄治療”，那么要說這家公司已死，恐怕也不過分。那么，是什么讓這一曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的公司轟然倒下呢？
也曾是明星初創(chuàng)公司
淘集集網(wǎng)站是在2018年8月上線的，到破產(chǎn)清算前，它的壽命只有一年多。雖然成立時(shí)間短，但它卻取得了十分傲人的成績。
在很多人看來，拼多多的迅速成長是個(gè)奇跡，它用一年多就使月活躍用戶量（以下簡稱月活）達(dá)到4000萬。然而，這一切與淘集集相比就相形見絀了。只用了9個(gè)月，淘集集就實(shí)現(xiàn)了4000萬的月活。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘集集在鼎盛時(shí)期注冊用戶數(shù)量曾超1億，月活則超過7000萬。
如果說，拼多多開拓的主要是“五環(huán)外”的“下沉市場”，那么淘集集所做的就是在拼多多的基礎(chǔ)上繼續(xù)“下沉”，試圖在一個(gè)更為邊緣的市場，去尋找突破口。據(jù)淘集集在2019年3月公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)淘集集平臺(tái)上一線城市用戶僅占用戶總數(shù)的4.46%，二線城市用戶的比例為32.95%，其余的62.69%都來自于三四線城市和農(nóng)村。
由于淘集集的業(yè)務(wù)與拼多多十分類似，其增長勢頭又十分強(qiáng)勁，因此很多目睹了拼多多崛起的人，都對(duì)其寄予了厚望。盡管在公眾的認(rèn)知里，淘集集還是一個(gè)陌生的名字，但在互聯(lián)網(wǎng)圈里，它已是個(gè)明星。在A輪融資時(shí)，淘集集就拿到了4200萬美元的投資，其估值一度飆升至8億美元。
擴(kuò)張后問題隨之而來
然而，后來的劇情并未如人所愿，就在人們期盼這家新的電商平臺(tái)能書寫神話時(shí)，淘集集卻走向了破產(chǎn)清算。
為什么這樣一家曾顯赫一時(shí)的明星企業(yè)，會(huì)突然間走向衰敗呢？其原因當(dāng)然是多方面的，但筆者認(rèn)為，其中最重要的一點(diǎn)就是，在未找到明確的盈利模式前，淘集集就盲目地進(jìn)行了擴(kuò)張。
靠價(jià)格優(yōu)勢迅速打開“下沉市場”，這是淘集集壯大的秘訣。它的定價(jià)有多低呢？我們不妨對(duì)照一下它的對(duì)手拼多多。在拼多多上，有很多商品都是三折起賣的。對(duì)于零售來講，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)很低了。而淘集集則完全突破了這一極限，搞三折封頂。正是依靠大力度折扣，淘集集在短時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。
但當(dāng)一個(gè)平臺(tái)迅速擴(kuò)張后，問題也會(huì)隨之而來。
首先，當(dāng)淘集集規(guī)模迅速擴(kuò)大時(shí)，其廉價(jià)的貨源成了問題頻出之地，這導(dǎo)致其后續(xù)的低價(jià)策略難以為繼。和拼多多一樣，淘集集最初的貨源來自前幾年產(chǎn)能過剩時(shí)期留下的庫存。但隨著用戶規(guī)模的急劇膨脹，這部分廉價(jià)的商品很快就被消耗完了，這時(shí)供應(yīng)端的成本壓力就凸顯出來。
其次，隨著平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大，平臺(tái)的治理壓力日益顯現(xiàn)。如何處理好“價(jià)”與“質(zhì)”之間的關(guān)系，是商家面臨的重要問題。在興起時(shí)，拼多多為維持低價(jià)策略，也曾上線過一些質(zhì)量存疑的商品，這種做法讓它頗受爭議。面對(duì)這些批評(píng)，拼多多以積極整改措施作為回應(yīng)。反觀淘集集，卻未在迅速發(fā)展的同時(shí)考慮過類似問題。當(dāng)拼多多在努力改變平臺(tái)形象時(shí)，它卻埋頭于在低價(jià)之路上狂奔。這樣的做法，一定程度上讓平臺(tái)的負(fù)面新聞越來越多，公眾形象越來越差。
最后，隨著客戶規(guī)模的增加，如何實(shí)現(xiàn)盈利成為一個(gè)迫切需要解決的問題。縱觀現(xiàn)在成功的電商平臺(tái)，天貓、拼多多等，都已逐漸形成了一套較為成熟的盈利模式。反觀淘集集呢？它所專注的，只是一味地通過低價(jià)策略去擴(kuò)張。當(dāng)平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營者無法繼續(xù)承受低價(jià)時(shí)，就進(jìn)行補(bǔ)貼，補(bǔ)貼的錢花完了，就去找人“輸血”，然后再補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼到什么時(shí)候是個(gè)頭呢？
僅靠投資只能成功一時(shí)
對(duì)于一個(gè)平臺(tái)來講，要找到合適的盈利模式其實(shí)非常艱難。做平臺(tái)的企業(yè)，似乎都喜歡用亞馬遜說事。在他們看來，強(qiáng)如亞馬遜，尚且在成立后的很長一段時(shí)間無法實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來講，又為何急著盈利？先把市場做大了，利潤不就跟著來了。這樣的想法，其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)。
事實(shí)上，熟悉亞馬遜的人都知道，亞馬遜之所以不盈利，并不是因?yàn)樗荒苡且驗(yàn)樗鼘⑺械睦麧櫠纪度氲搅宋磥砜赡芨嶅X的領(lǐng)域。用這些錢，它砸出了云計(jì)算、智能音箱……正是因?yàn)檫@些，它才獲得了資本市場的尊重，才獲得了巨額的估值。
而其他平臺(tái)呢？錢也砸了、本也虧了，但未能換來像亞馬遜那樣有價(jià)值的業(yè)務(wù)，如果是這樣，那砸下去的錢就真打了水漂了。當(dāng)然，在前幾年資本市場活躍、資金充足的條件下，即使這樣的企業(yè)仍是有機(jī)會(huì)活下去的。然而，現(xiàn)在整個(gè)市場已發(fā)生了改變：資金已不再充裕，投資人也不會(huì)再給企業(yè)特別多的時(shí)間去演化、發(fā)展商業(yè)模式。在這種情況下，那種想純粹依靠做大規(guī)模取勝，而沒有明確商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)者們就幾乎只有死路一條了。
2019年，很多明星企業(yè)都倒下了，淘集集只是其中之一。很多人都將這些企業(yè)的敗亡歸于大環(huán)境。但只要我們細(xì)細(xì)分析，就不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)失敗的原因其實(shí)源于其自身。一家企業(yè)，依靠投資、依靠燒錢，固然可以成功一時(shí)，但要想長盛不衰，就只有練好內(nèi)功、找到切實(shí)的盈利模式才行。從這個(gè)角度來看，淘集集們的失敗，其實(shí)給我們上了重要的一課。
（作者系《比較》雜志研究部主管）
