近日，瑞士信貸發(fā)布快手深度研究報(bào)告，維持“跑贏大盤(pán)”評(píng)級(jí)，維持目標(biāo)價(jià)(HK$)：140.00。該行認(rèn)為，今年三季度以來(lái)，快手在運(yùn)營(yíng)效率、用戶規(guī)模、品牌廣告布局、電商等領(lǐng)域出現(xiàn)積極變化。
投資者們關(guān)心得是快手Q3運(yùn)營(yíng)能力完善得可持續(xù)性。經(jīng)過(guò)與業(yè)內(nèi)人士得渠道回訪，我們確實(shí)看到了一些好轉(zhuǎn)跡象，并認(rèn)為如果調(diào)整能落地見(jiàn)效，快手在未來(lái)幾年將有極大上升空間。
在過(guò)去得幾個(gè)月里，快手已進(jìn)行一些組織架構(gòu)調(diào)整，包括：整合用戶增長(zhǎng)功能部與產(chǎn)品部，建立四大事業(yè)部；成立SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心；鞏固海外產(chǎn)品線；持續(xù)優(yōu)化電商生態(tài)系統(tǒng)。
組織架構(gòu)調(diào)整已帶來(lái)：第三季度得用戶增長(zhǎng)更加顯著，并將持續(xù)到10月份； 覆蓋更多品牌廣告商。經(jīng)我們對(duì)廣告代理商得渠道回訪發(fā)現(xiàn)，組織調(diào)整帶來(lái)了更高得效率和更好得服務(wù)；節(jié)省更多市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，但這取決于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和海外擴(kuò)張方向；更可持續(xù)得電商業(yè)務(wù)發(fā)展。
由于組織架構(gòu)調(diào)整才剛剛開(kāi)始，我們預(yù)計(jì)這些賦能效果將體現(xiàn)在接下來(lái)幾個(gè)季度得業(yè)績(jī)表現(xiàn)上（未來(lái)業(yè)績(jī)得積極催化劑）。而市場(chǎng)普遍低估了近期組織架構(gòu)調(diào)整帶來(lái)得好處，給予較低得預(yù)期和估值，因此我們建議加倉(cāng)快手。
在快手Q3前瞻報(bào)告中，我們強(qiáng)調(diào)，盡管面臨監(jiān)管壓力，快手得組織架構(gòu)調(diào)整能夠帶來(lái)用戶、收入和利潤(rùn)率得改善。投資者得關(guān)鍵問(wèn)題在于，是什么推動(dòng)了這些變化以及變化是否具有可持續(xù)性。畢竟，由于用戶增速低于預(yù)期、海外投資帶來(lái)盈利壓力以及監(jiān)管方面得不利因素等，快手得股價(jià)已從峰值水平回調(diào)了75%，目前交易價(jià)低于發(fā)行價(jià)。通過(guò)與業(yè)內(nèi)人士（如廣告代理商）渠道回訪和對(duì)用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)得回顧，我們確實(shí)看到了一些好轉(zhuǎn)跡象。我們得研究結(jié)果包括：是什么驅(qū)動(dòng)了這些變化；帶來(lái)得好處是什么；如何看待估值。
變化是什么?
據(jù)已更新報(bào)道，快手在過(guò)去幾個(gè)月進(jìn)行了一系列得組織架構(gòu)調(diào)整，包括：年初以來(lái)：優(yōu)化快手電商生態(tài)系統(tǒng)——減少對(duì)很好KOL得依賴；嚴(yán)控低質(zhì)/虛假產(chǎn)品；
7月：整合用戶增長(zhǎng)部與產(chǎn)品部，實(shí)現(xiàn)后端數(shù)據(jù)共享，更好助力用戶增長(zhǎng)；
7月：成立SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心，以更好服務(wù)品牌；
8月：整合海外產(chǎn)品線，以提高效率（已更新報(bào)道）；
9月：成立電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國(guó)際化事業(yè)部、事業(yè)部等四大事業(yè)部，并將中臺(tái)職能型部門對(duì)應(yīng)拆分至各業(yè)務(wù)事業(yè)部，以更好地服務(wù)一線業(yè)務(wù)運(yùn)作。
體現(xiàn)在各個(gè)方面得變化：
效率提升，用戶增長(zhǎng)改善。過(guò)去，用戶得獲取、留存和激活被劃分為不同得部門，導(dǎo)致效率和投資回報(bào)率非常低。組織架構(gòu)調(diào)整后，日活躍用戶數(shù)(DAU)確實(shí)有所改善，我們預(yù)計(jì)日活躍用戶數(shù)(DAU)將環(huán)比增長(zhǎng)7%至3.14億，同時(shí)營(yíng)銷收入占總營(yíng)收得占比將從2021第壹季度得68.5%降至2021第三季度得55.7%。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，快手用戶增長(zhǎng)得勢(shì)頭將持續(xù)至10月，每月提升3.5%。隨著“雙11”即將到來(lái)，我們預(yù)計(jì)快手用戶數(shù)將進(jìn)一步增長(zhǎng)，日活躍用戶數(shù)在12月底可達(dá)3.2億。我們認(rèn)為強(qiáng)勁得用戶增長(zhǎng)會(huì)成為股價(jià)上漲得催化劑。
品牌廣告商大幅增加。經(jīng)我們對(duì)廣告代理商得渠道回訪發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為將中臺(tái)能力分配給事業(yè)部后，合作過(guò)程變得更加順暢，決策也更加迅速。過(guò)去，廣告代理商和品牌商需要與不同產(chǎn)品線得不同團(tuán)隊(duì)合作，然而，SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心建立后，專門得客戶經(jīng)理能夠提供一個(gè)包括廣告、品牌建設(shè)和電商業(yè)務(wù)得整合解決方案。回顧過(guò)去，騰訊在2018年也進(jìn)行了一輪重大廣告平臺(tái)整合，有效推動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力改善。我們預(yù)計(jì)，越來(lái)越多得品牌廣告商將助力廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)商品交易總額(GMV)得增長(zhǎng)。
海外利潤(rùn)率提升。快手目前已將三大產(chǎn)品(Kwai中東、Kwai拉美、Snack Video)整合為一個(gè)產(chǎn)品——Kwai。通過(guò)合為同一個(gè)品牌、同一個(gè)產(chǎn)品，營(yíng)銷效率將顯著提高。我們預(yù)計(jì)在未來(lái)幾個(gè)季度，快手利潤(rùn)率將有進(jìn)一步提高得空間, 因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)調(diào)整得效果現(xiàn)在尚未完全體現(xiàn)。
電商業(yè)務(wù)得有序發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)快手將更多資源用于支持中腰部KOL，以搭建健康、平衡得生態(tài)系統(tǒng)。在我們與商家得討論中，他們提到某些快手頭部KOL得議價(jià)能力非常強(qiáng)。我們認(rèn)為，一個(gè)更健康得生態(tài)系統(tǒng)和更有議價(jià)能力得平臺(tái)將會(huì)帶來(lái)可持續(xù)得盈利增長(zhǎng)。
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