原標(biāo)題：垂直電商平臺(tái)之殤：聚美優(yōu)品的下一站在哪里？ 來(lái)源：投資界

1月12日聚美優(yōu)品發(fā)布公告稱，收到了聚美董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官兼代理首席財(cái)務(wù)官陳歐及其關(guān)聯(lián)公司的私有化要約，擬用每ADS（美國(guó)存托股份）20美元的價(jià)格購(gòu)買買方集團(tuán)尚未持有的股份，該要約價(jià)較前一交易日收盤價(jià)溢價(jià)15%。

此次交易一旦達(dá)成，聚美優(yōu)品將從紐交所退市，江河日下的聚美優(yōu)品似乎找到了下一站。

值得注意的是包括尚品網(wǎng)、美麗說(shuō)在內(nèi)的一些垂直電商平臺(tái)，近幾年都在經(jīng)歷著“明星到素人”的轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，光速崛起的拼多多打破了外界對(duì)電商行業(yè)的既定認(rèn)知，人們又看到了新的可能性。在這場(chǎng)前所未有的變局之中，垂直電商賽道內(nèi)的玩家們又該何去何從呢？

陳歐為聚美代言

聚美優(yōu)品和陳歐被公眾所熟知，源于一條火遍全網(wǎng)的廣告。短短1分39秒，在廣告中為自己代言的陳歐本色出演了一位創(chuàng)業(yè)者，從不畏懼外界的嘲笑與質(zhì)疑，最終證明了這是誰(shuí)的時(shí)代。

“我為自己代言”的陳歐體也成了一代人爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，與此同時(shí)聚美優(yōu)品的業(yè)績(jī)也迎來(lái)了前所未有的增長(zhǎng)。

聚美優(yōu)品誕生于千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期，其前身為團(tuán)美網(wǎng)，主攻美妝限時(shí)特賣，創(chuàng)始人為陳歐、戴雨森。

16歲時(shí)陳歐拿到新加坡南洋理工大學(xué)的全額獎(jiǎng)學(xué)金，開啟了自己的留學(xué)生涯。2007年，他又去斯坦福大學(xué)讀了 MBA ，并在此期間結(jié)識(shí)了真格基金創(chuàng)始人、知名天使投資人徐小平，創(chuàng)辦自己的事業(yè)似乎早有征兆。

事實(shí)也確實(shí)如此，在聚美優(yōu)品之前，陳歐就有過(guò)兩段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，分別是在線游戲平臺(tái) GGgame 和 游戲廣告公司 Reemake ，但都以失敗告終。

如果沒有聚美優(yōu)品，那陳歐也就不會(huì)是今天的陳歐。

2013年，聚美優(yōu)品以22.1%的市場(chǎng)份額成為國(guó)內(nèi)線上美妝第一平臺(tái)。2014年，聚美優(yōu)品登錄紐交所，年僅32歲的陳歐也成為了紐交所兩百二十二年歷史上最年輕的一位CEO。隨后陳歐又以11億美元的身家登上2015年亞洲十大年輕富豪排行榜，名列第六，其微博粉絲數(shù)也突破了4000萬(wàn)。

至此聚美優(yōu)品那段火遍大江南北的廣告詞終于多了一份底氣，但就在同一年，聚美優(yōu)品便陷入了至今也無(wú)法走出的頹勢(shì)。

聚美優(yōu)品的分水嶺源于一起牽連甚廣的售假案，2014年7月一篇名為《暗訪電商假貨鏈條：聚美等涉知假售假》的文章爆料稱，祎鵬恒業(yè)商貿(mào)有限公司通過(guò)聚美優(yōu)品等多個(gè)電商平臺(tái)銷售阿瑪尼、迪奧、愛馬仕等知名品牌的假冒產(chǎn)品，而電商平臺(tái)卻對(duì)異常投訴置若罔聞。

當(dāng)時(shí)受牽連的不止聚美優(yōu)品，還有京東、亞馬遜中國(guó)、1號(hào)店、國(guó)美在線等眾多平臺(tái)，中國(guó)電商行業(yè)的半壁江山都被祎鵬恒業(yè)拉下了水。

聚美優(yōu)品隨后表示“祎鵬恒業(yè)的所有商品已從第三方平臺(tái)緊急下架停止發(fā)售，其店鋪已被立即關(guān)閉，對(duì)于購(gòu)買祎鵬恒業(yè)店鋪商品的消費(fèi)者，將提供無(wú)條件退貨服務(wù)。”

除了關(guān)閉涉事店鋪，全額退款之外，陳歐還宣布為了加強(qiáng)對(duì)商品質(zhì)量的把控，全部砍掉第三方平臺(tái)的業(yè)務(wù)，全部轉(zhuǎn)為平臺(tái)自營(yíng)。

這對(duì)第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)在總交易額中占比過(guò)半的聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，無(wú)異于斷臂求生。

其實(shí)被假貨牽連固然與第三方平臺(tái)商品的把控不如自營(yíng)強(qiáng)有關(guān)，但這方面更深層次的原因是做美妝的聚美優(yōu)品并沒有與品牌商們達(dá)成良好的合作關(guān)系。

值得注意的是，此前聚美曾表示已經(jīng)與眾多國(guó)際大品牌展開了合作，但隨后蘭蔻、嬌蘭等都回應(yīng)稱并未與其合作過(guò)。

聚美的假貨問(wèn)題或許從此時(shí)就已經(jīng)埋下伏筆。

此外，有些聚美老員工表示“5月份上市7月份就出了這么大的事，創(chuàng)始人還如此高調(diào)，所有的負(fù)面情緒都被放大了。”

種種因素之下，讓聚美成為了這次售假風(fēng)波中受傷最深的那家。

對(duì)于電商平臺(tái)而言假貨一直是頑疾也是最大的隱患之一，即便是執(zhí)牛耳的淘寶也曾因假貨過(guò)多而被人指責(zé)，電商平臺(tái)一旦被貼上了假貨的標(biāo)簽便很難摘掉。

售假事件發(fā)生后，陳歐每次發(fā)微博，都會(huì)有人留言指責(zé)聚美賣假貨，陳歐的網(wǎng)紅屬性不僅救不了信譽(yù)坍塌的聚美，也讓他勵(lì)志偶像的人設(shè)“糊了”。

聚美優(yōu)品的 GMV 從2015年的89億，下滑至2018年的46億；用戶數(shù)從2014年的1600萬(wàn)下滑到2018年的1080萬(wàn)；營(yíng)收也從2015年的73億下滑到2018年的43億，2017年甚至出現(xiàn)了虧損。

在今年1月1日則宣布由于“包含2019半年度財(cái)務(wù)信息的報(bào)表無(wú)法在紐約交易所指定的時(shí)間內(nèi)提交”，將推遲發(fā)布2019年上半年的年中報(bào)，這份半年報(bào)至今仍沒有公布。

根據(jù)易觀咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3聚美優(yōu)品的市場(chǎng)份額只剩0.1%，只有巔峰時(shí)期的零頭。其市值徘徊2億美元左右，與曾經(jīng)的55億美元相去甚遠(yuǎn)。

但從2016年私有化失敗，到拷貝趣頭條推出刷寶短視頻，押注共享充電寶這些動(dòng)作來(lái)看，陳歐并不甘心讓聚美和自己淪為“傷仲永”的經(jīng)典案例。

垂直電商平臺(tái)之殤

聚美優(yōu)品由一代網(wǎng)紅到兩次嘗試私有化退市，不僅與其自身存在不足有關(guān)，也與垂直電商行業(yè)存在的問(wèn)題有關(guān)。

以美妝類垂直電商為例，根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，2023年增長(zhǎng)至5490億元左右，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.77%。

盡管市場(chǎng)發(fā)展空間尚可，但屬于美妝垂直平臺(tái)們的份額在不斷走低。

以御泥坊2018年上市時(shí)公布的其在各大平臺(tái)的銷售狀況為例，天貓美妝和唯品會(huì)份額最大，其中唯品會(huì)占比27.59%，聚美優(yōu)品9.72%，京東為9.20%，而聚美曾經(jīng)的市場(chǎng)份額是22.1%，天貓和京東都是行業(yè)內(nèi)的后來(lái)者。

與此同時(shí)，許多老平臺(tái)紛紛倒在了時(shí)代的進(jìn)程中。

2017年中國(guó)美妝電商第一股天天網(wǎng)，因資金鏈斷裂倒閉；2018年美圖將旗下的美妝電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給奢侈品電商寺庫(kù)；2019年樂蜂網(wǎng)宣布關(guān)閉...

一面是廣闊的市場(chǎng)空間，一面是曾經(jīng)的霸主們紛紛衰落，這反應(yīng)出垂直電商平臺(tái)們存在某些相同且遲遲沒有解決的問(wèn)題。

實(shí)際上國(guó)內(nèi)大多數(shù)垂直類電商的模式都是“人找貨”，這和淘寶、京東等綜合性電商平臺(tái)是一樣的。

而這在電商已經(jīng)成為國(guó)民日常一部分，已經(jīng)有了兩大綜合類平臺(tái)的趨勢(shì)下，“人找貨”這種基于“流量+搜索”的模式已經(jīng)鮮有用武之地。

天天網(wǎng)、聚美等美妝類垂直電商平臺(tái)之所以能在前幾年占據(jù)市場(chǎng)大部分份額，一個(gè)重要的因素在于享受了時(shí)間紅利，在用戶不知該去哪里時(shí)，它們出現(xiàn)了。

但隨著時(shí)間的發(fā)展它們并沒有與品牌建立起牢固的合作關(guān)系，聚美被蘭蔻、嬌蘭官方否認(rèn)存在合作關(guān)系便是例證。

與其說(shuō)它們是垂直平臺(tái)，倒不如說(shuō)是聚集了垂直人群的流量平臺(tái)，本質(zhì)上做的還是流量生意。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在淘寶、京東切入市場(chǎng)之后，沒有理由不優(yōu)先為它們供貨，沒了貨的電商平臺(tái)其競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必下降。

隨后其營(yíng)收，用戶數(shù)便會(huì)下滑，平臺(tái)也就沒有能力再去與品牌合作，陷入惡性循環(huán)。

也就是說(shuō)，在行業(yè)啟蒙階段，垂直平臺(tái)利用時(shí)間差、信息差尚可跑馬圈地，但如果不及時(shí)對(duì)模式進(jìn)行調(diào)整，要么成為天天網(wǎng)、樂峰網(wǎng)，要么被綜合平臺(tái)吃掉。

當(dāng)然，這也并不是說(shuō)兩強(qiáng)之外沒有機(jī)會(huì)，垂直電商就是個(gè)偽命題，拼多多就是個(gè)很好的例證。

拼多多之所以會(huì)崛起，商品價(jià)格便宜、借助微信社交關(guān)系只是一方面，更深層次的原因在于它選擇了基于“人”的“貨找人”的模式。

黃崢對(duì)拼多多的底層邏輯做過(guò)這樣的解釋，“拼多多和淘寶的模式有本質(zhì)不同。淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用戶要自己去找商品，所以需要海量SKU來(lái)滿足長(zhǎng)尾需求；拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費(fèi)者，SKU有限，但要滿足結(jié)構(gòu)性豐富。”

“淘寶一直倡導(dǎo)C2B但做不起來(lái)，就是因?yàn)樘詫毜那饲嫦喈?dāng)于個(gè)性化搜索，但搜索本身是長(zhǎng)尾的，你就很難做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里，有了規(guī)模之后再反向定制，從而極大降低成本。拼多多的終極定位就是針對(duì)不同的人群做不同的costco。”

從一些垂直電商平臺(tái)的擴(kuò)張來(lái)看，還是在遵循“人找貨”的邏輯，如果借鑒下拼多多的經(jīng)驗(yàn)，或許會(huì)看到另一片天空。

多元化困局與意外的共享充電寶

自身存在問(wèn)題也罷，囿于行業(yè)因素也好，在聚美優(yōu)品走下坡路的同時(shí)，陳歐并沒有坐以待斃，帶著聚美進(jìn)行了多元化布局。

首先是以聚美和他個(gè)人的流量為基礎(chǔ)入局了影視領(lǐng)域，投資了電視劇《溫暖的弦》。

但是無(wú)論是在資本方面，還是上下游的IP產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，聚美都沒有優(yōu)勢(shì)。更何況業(yè)內(nèi)還有不差錢的愛優(yōu)騰，以及一眾積累深厚的傳統(tǒng)影視巨頭。

盡管《溫暖的弦》的成績(jī)尚可，但還不足以改變聚美在行業(yè)內(nèi)所處的態(tài)勢(shì)，聚美要在影視行業(yè)大展宏圖，只能依靠推出更多的爆款，而這也是橫亙?cè)谒袕臉I(yè)者面前的大山。

其次是進(jìn)軍智能家居，2017年陳歐宣布創(chuàng)立 Reemake ，并推出兩款空氣凈化器。但是一來(lái)聚美跨界難度不小，其依仗的更多是陳歐的大V屬性。

但大V如老羅都沒成功，陳歐又能幾分機(jī)會(huì)呢？二來(lái)這個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，既有傳統(tǒng)家電巨頭，也有小米這樣的新秀。

最有希望的或許就是，今年讓外界感覺恍如隔世的共享充電寶項(xiàng)目“街電”了。

2017年聚美用3億現(xiàn)金投資了街電，隨后陳歐出任街電董事長(zhǎng)。截至2019年上半年，街電累計(jì)用戶量已達(dá)1.07億。聚美財(cái)報(bào)顯示，街電去年?duì)I收超8億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約3700萬(wàn)元。

如今的共享充電寶行業(yè)，大部分市場(chǎng)被“三電一獸”占據(jù)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái) Trustdata 發(fā)布的《2019年中國(guó)共享充電行業(yè)發(fā)展分析簡(jiǎn)報(bào)》顯示，街電市場(chǎng)份額為28.6%，位居第一。

即便如此，街電的前路也存在著不小的挑戰(zhàn)。

首先，根據(jù) iiMedia Research 數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)共享充電寶用戶規(guī)模將達(dá)3.05億人，2020年用戶規(guī)模將增長(zhǎng)至4.08億。這意味著共享充電寶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入收割期，各企業(yè)也已經(jīng)開始頻頻漲價(jià)。

此時(shí)的街電已經(jīng)度過(guò)了高速增長(zhǎng)的階段，下一步將從向增量要增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向在存量中找增長(zhǎng)。

其次，從街電已經(jīng)盈利的情況來(lái)看，共享充電寶成了共享經(jīng)濟(jì)中為數(shù)不多能走通商業(yè)模式的細(xì)分領(lǐng)域，但從其營(yíng)收和利潤(rùn)的規(guī)模來(lái)看，街電都無(wú)法撐起聚美的體量。

從某種程度上看，街電對(duì)陳歐來(lái)說(shuō)要比聚美更重要，這可能也是他發(fā)起本次私有化的原因之一。