在即將過(guò)去的2019年，如果用一些關(guān)鍵詞來(lái)總括汽車營(yíng)銷行業(yè)尤其是中國(guó)自主品牌營(yíng)銷的變化，那就是用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化和品牌高端化。其中，作為中國(guó)自主品牌的佼佼者，新紅旗品牌的圈層營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷無(wú)疑為轉(zhuǎn)型中的中國(guó)汽車市場(chǎng)增添了一抹亮色。
今年4月，新紅旗品牌在2019上海國(guó)際車展上宣布，正式啟動(dòng)“新高尚情懷人士”俱樂(lè)部圈層計(jì)劃。隨后，該計(jì)劃在文化、藝術(shù)等領(lǐng)域?qū)ふ遗c紅旗品牌有共同價(jià)值觀的新生代力量，通過(guò)一系列特色營(yíng)銷活動(dòng)，打造出國(guó)際化、年輕化、有追求、有品位的紅旗圈層，傳遞新紅旗的品牌理念與品牌精神。
由于中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，車企在營(yíng)銷流量戰(zhàn)場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，大量流量集中在頭部App中。因此，有人說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品只是流量的入口，圈層才是商業(yè)模式；產(chǎn)品及社群，才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存法則。
傳承與創(chuàng)新兩手抓 新紅旗向世界品牌進(jìn)發(fā)
探尋新紅旗品牌選擇圈層營(yíng)銷這條賽道的原因，還要回溯到2018年年初。中國(guó)一汽首次在人民大會(huì)堂發(fā)布新紅旗品牌戰(zhàn)略，正式宣告新紅旗的品牌理念是“中國(guó)式新高尚精致主義”，品牌目標(biāo)是成為中國(guó)第一、世界著名的“新高尚品牌”，目標(biāo)客戶則定義為“中國(guó)式新高尚情懷人士”。
“所謂‘新高尚’，是指在中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化基礎(chǔ)上融入中國(guó)先進(jìn)文化內(nèi)涵的高尚道德情操。”中國(guó)第一汽車集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)徐留平當(dāng)時(shí)表示，中華民族的偉大復(fù)興踏上了新征程，為紅旗振興提供了成熟的土壤，“‘新高尚’既是中國(guó)汽車人文化自信和進(jìn)取精神的突出展現(xiàn)，也是一汽集團(tuán)對(duì)歷史重任的勇敢擔(dān)當(dāng)。”
當(dāng)前，中國(guó)汽車市場(chǎng)正處消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的雙重作用下。一方面，各自主品牌高端化步伐加快，而各大國(guó)際知名豪華車品牌也加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，中國(guó)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。另一方面，紅旗品牌凝結(jié)了中國(guó)汽車工業(yè)自強(qiáng)不息的奮斗精神，有著特殊的民族情懷。隨著全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布，“新高尚情懷”這一關(guān)鍵詞正好詮釋了汽車消費(fèi)從物質(zhì)層面到精神層面的轉(zhuǎn)化。
“越來(lái)越富有、越來(lái)越自信的中國(guó)消費(fèi)者需要自主品牌汽車來(lái)表達(dá)自我。”這樣的論斷既能論證新紅旗品牌的美好前景，也能說(shuō)明新紅旗品牌為何選擇圈層營(yíng)銷。
一般來(lái)說(shuō)，圈層營(yíng)銷模式的目標(biāo)人群是一群具有共同興趣愛好、職業(yè)特征等標(biāo)簽的人群。而作為有形商品，汽車品牌會(huì)影響消費(fèi)者在某一社會(huì)環(huán)境中的相對(duì)地位，是天然帶有品牌溢價(jià)能力的特殊商品，因此，對(duì)于志在打造“新高尚品牌”的新品牌而言，圈層營(yíng)銷是一種可以采取的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。
除了邀請(qǐng)7位文化、體育和藝術(shù)領(lǐng)域的新生代力量代表，紅旗“新高尚情懷人士”俱樂(lè)部還通過(guò)紅旗HS7·長(zhǎng)春國(guó)際汽車文化節(jié)暨首屆紅旗嘉年華、“‘新高尚情懷人士’開講啦”公益論壇等多種途徑，傳遞新紅旗品牌“新高尚”“新情懷”品牌理念，逐步構(gòu)建紅旗品牌的價(jià)值圈層聯(lián)盟。
作為紅旗品牌用戶形象落地的典型代表，也是紅旗品牌產(chǎn)品定位中“新高尚情懷人士”的具象化表達(dá)，“新高尚情懷人士”既是各領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，也是具有家國(guó)情懷的領(lǐng)軍人物。他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域“精致地”體現(xiàn)了新紅旗品牌“新高尚”“新情懷”品牌理念，是紅旗品牌用戶形象落地的典型代表，是“新高尚情懷人士”的具象化表達(dá)。
在國(guó)家富強(qiáng)、文化自信、國(guó)際交流日益增多的大背景下，年輕一代中國(guó)消費(fèi)者不僅接受中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)教育熏陶，擁有家國(guó)情懷，且思想活躍、兼容并蓄。他們有獨(dú)到的審美，對(duì)事物有更成熟理性的認(rèn)識(shí)，對(duì)自己所處的生活、工作領(lǐng)域有著極高的品質(zhì)追求，且始終秉持傳承與創(chuàng)新并行，用旺盛的探求欲不斷挑戰(zhàn)自我。如今，紅旗品牌將這種奮斗精神轉(zhuǎn)化到全新品牌理念中，將“新高尚情懷”融入到生活中各個(gè)領(lǐng)域，與消費(fèi)者建立溝通紐帶。
未來(lái)，紅旗“新高尚情懷人士”俱樂(lè)部將延攬更多各領(lǐng)域有代表性的精英人士，為品牌整體向上發(fā)展做出努力。
變新媒體為品牌傳播新陣地 新紅旗做對(duì)了什么
作為一種基于場(chǎng)景及社群的營(yíng)銷模式，圈層營(yíng)銷不僅需要找到與自己品牌形象貼合的明星、KOL意見領(lǐng)袖來(lái)背書，還需要在粉絲運(yùn)營(yíng)、社群維護(hù)上下不少功夫。
圈層文化的標(biāo)簽是：原創(chuàng)、年輕、活躍。其中，最重要的一點(diǎn)就是更新迭代速度極快。通過(guò)開設(shè)紅旗“新高尚情懷人士”俱樂(lè)部官方微博等線上平臺(tái)，紅旗“新高尚情懷人士”俱樂(lè)部首批成員在線上完成集結(jié)，并以高頻率的節(jié)奏與粉絲、用戶進(jìn)行高質(zhì)量交流。
以紅旗“新高尚情懷人士”俱樂(lè)部官方微博為例，在獨(dú)具中國(guó)風(fēng)的水墨畫形式中，紅旗“新高尚情懷人士”俱樂(lè)部官方微博發(fā)布了#早安紅旗#、#紅旗和TA的朋友們#、#紅旗高光時(shí)刻#、#摯愛紅旗#、#紅旗夜話#等多個(gè)全新話題欄目全天候陪伴的同時(shí)傳遞年輕化的新紅旗品牌溫度。以精致內(nèi)容、輕松活潑的形式，走進(jìn)年輕用戶的生活，實(shí)現(xiàn)陪伴式社交和精準(zhǔn)傳播。
在內(nèi)容建設(shè)方面，新紅旗品牌精心設(shè)計(jì)，既有正能量傳播，又有富有新媒體特色的傳播技巧，還有與其他友商的有趣互動(dòng)。憑借著在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，微博上線首日便引發(fā)了各類媒體及KOL意見領(lǐng)袖的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了新紅旗品牌的“朋友圈”，提高了品牌曝光度。
由于圈層中的人群主要是被視為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的90后、00后年輕消費(fèi)者，他們本身就具有強(qiáng)大的傳播性，習(xí)慣以內(nèi)容為主導(dǎo)，散點(diǎn)漣漪式擴(kuò)大，形成圈層效應(yīng)。他們基于這樣的圈層文化來(lái)進(jìn)行活動(dòng)，只選擇自己偏愛的交流領(lǐng)域，與興趣相合的人交流。
因此，圈層文化是影響品牌建設(shè)的一個(gè)重要因素，也是自主品牌必爭(zhēng)之地。在打造既傳承經(jīng)典、又融合創(chuàng)新的圈層文化后，新紅旗品牌積極融入到圈層文化中，并將“新高尚情懷人士” 俱樂(lè)部圈層計(jì)劃作為品牌推廣落地的主要方向之一。
品牌在圈層營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)上，需要尋找一群對(duì)自身品牌有認(rèn)同感的人，通過(guò)優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容互動(dòng)，使這群人與品牌產(chǎn)生黏性，去影響更多的人，最終形成品牌專屬的生活方式。
新紅旗品牌根據(jù)自己特有的歷史積淀和品牌調(diào)性及產(chǎn)品屬性，選擇了與自己配稱的圈層，并通過(guò)倡導(dǎo)一種新的生活方式來(lái)引導(dǎo)圈層中的人群，再加上新媒體的平臺(tái)效應(yīng)，不僅用口碑傳播去影響更多的消費(fèi)者，更打造出屬于新紅旗品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。
當(dāng)前，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)、汽車工業(yè)都面臨百年未有之大變局，新紅旗品牌的融合創(chuàng)新無(wú)疑正是一次可貴的嘗試。未來(lái)，紅旗品牌將更多從中華民族的經(jīng)典文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)學(xué)習(xí)全球工業(yè)設(shè)計(jì)的先進(jìn)技術(shù)和理念，開辟并不斷探索將傳統(tǒng)文化精髓與先進(jìn)文化、前沿科技深度融合之法，為促進(jìn)汽車文化發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步而努力奮斗。
(信息來(lái)源：一汽紅旗)
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