大年三十，《囧媽》宣布免費(fèi)網(wǎng)播的消息一石激起千層浪。
當(dāng)日晚間，浙江影協(xié)、長(zhǎng)三角電影發(fā)行放映聯(lián)盟和23個(gè)院線/影管連發(fā)三封聲明，抵制《囧媽》網(wǎng)播，認(rèn)為這是破壞行業(yè)基本規(guī)則的行為。
在前天的推送中，我們分析過(guò)《囧媽》免費(fèi)網(wǎng)播背后的門(mén)道，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，平臺(tái)方花6.3億為《囧媽》片方兜底，徐崢和片方回了本，也贏了“免費(fèi)請(qǐng)大家看電影”的口碑；《囧媽》免費(fèi)線上播映，兩者都借春節(jié)檔的勢(shì)頭獲得流量；而觀眾則足不出戶免費(fèi)看片。
這看起來(lái)是一件三贏的事，卻動(dòng)了影院方的蛋糕。
三位在院線和發(fā)行端有十多年經(jīng)驗(yàn)的資深從業(yè)者告訴娛理工作室，此次影院方聯(lián)名上書(shū)，針對(duì)的不僅是《囧媽》，本質(zhì)是擔(dān)心有更多類(lèi)似的影片繞開(kāi)影院選擇網(wǎng)播，那未來(lái)影院的日子會(huì)更不好過(guò)。
《囧媽》只是一個(gè)情緒出口，這一切的背后，是影院從業(yè)者對(duì)于今年春節(jié)檔消失的擔(dān)憂，也折射了從2018年下半年就出現(xiàn)的影院生存危機(jī)。
一批指望春節(jié)檔賺夠半年業(yè)績(jī)的中小影院，或?qū)⒆溆谶@個(gè)沒(méi)有春節(jié)檔的2020年。
電影《囧媽》宣布免費(fèi)線上播映后，浙江、上海、南京等地電影行業(yè)從業(yè)人員紛紛聯(lián)合發(fā)文譴責(zé)。截圖自微博@新浪電影從提檔到網(wǎng)播，影院方為何兩次狙擊《囧媽》？
此前《囧媽》宣布提檔到大年三十時(shí)，就曾引發(fā)影院基層從業(yè)者的反抗。
春節(jié)檔影片不在大年三十上映，幾乎可以說(shuō)是業(yè)內(nèi)共識(shí)。
某影管公司排片負(fù)責(zé)人李先生表示，大年三十一般商場(chǎng)都會(huì)提早關(guān)門(mén)，這一天來(lái)看電影的人本就不多，影院也會(huì)在除夕讓員工提前回家吃年夜飯。而且第二天春節(jié)檔大戰(zhàn)就要打響，這也是電影院一年中最忙碌的時(shí)刻，工作人員都要加班，所以于情于理都會(huì)在除夕給大家放個(gè)假。
除此之外，《囧媽》突然提檔，也打亂了影城的工作節(jié)奏。
“今年春節(jié)檔是1月18號(hào)零點(diǎn)開(kāi)始預(yù)售的，無(wú)數(shù)的電影院工作者在零點(diǎn)之后熬夜去排片開(kāi)預(yù)售，很多人可能都加班到兩三點(diǎn)。《囧媽》第一個(gè)做出了提檔的決定，大家要把本來(lái)排好的大年三十的片子刪掉，重新給《囧媽》排片。所以不僅大年三十要加班，排片上也得重復(fù)勞動(dòng)，基層的工作人員肯定是有怨言的”，李先生說(shuō)，《囧媽》的提檔并沒(méi)有提前告知院線，他們也都是與網(wǎng)友們一起知道的，“要知道你一個(gè)人的決定是會(huì)影響到很多人的”。
雖然徐崢導(dǎo)演后來(lái)用進(jìn)群發(fā)紅包的方式安撫了一些影院從業(yè)者，但這畢竟無(wú)法覆蓋到全國(guó)所有的基層院線工作者們。
《囧媽》宣布提檔后，電影行業(yè)基層人員的相關(guān)微博發(fā)言因提檔而起的怒氣未平，春節(jié)檔七部影片又因?yàn)橐咔樵蚣w撤檔。
影院方需要處理大量瑣碎的退票工作。
李先生介紹，退票主要有兩種情況。如果是在貓眼、淘票票等第三方平臺(tái)購(gòu)票的，影管公司和院線總部直接和票務(wù)平臺(tái)對(duì)接，就可以整場(chǎng)退掉，影城方需要做的是配合釋放座位，平臺(tái)方才能退錢(qián)給觀眾。
但如果觀眾是在柜臺(tái)現(xiàn)金購(gòu)票，或者用各種兌換券購(gòu)買(mǎi)的電影票，就很難處理了，只能在影城安排留守人員，等待顧客自己上門(mén)來(lái)退票。
這些過(guò)程都需要投入相當(dāng)大的人力和工時(shí)。同時(shí)，還面臨著心理壓力。
“當(dāng)集體撤檔的時(shí)候，我們的電影院工作人員是要受顧客辱罵的，因?yàn)橛械挠^眾不知道是集體撤檔，他就說(shuō)你們是欺騙消費(fèi)者，所以基層工作人員承擔(dān)了很大壓力。”
某影管公司江蘇市場(chǎng)經(jīng)理萬(wàn)先生表示，直到大年初一，他們的退票工作還沒(méi)有完全做完。
不難想象，當(dāng)影院方在失去全年最大檔期、業(yè)績(jī)KPI難以完成的情況下，還需要把已經(jīng)賺到的預(yù)售票款退回，過(guò)程又極其瑣碎，此時(shí)《囧媽》卻繞過(guò)影院方在流媒體平臺(tái)免費(fèi)上線，當(dāng)然會(huì)讓大批影院終端的從業(yè)者意難平。
2020春節(jié)檔七部電影撤檔后的市場(chǎng)現(xiàn)狀，以及院線方對(duì)于《囧媽》線上播映的態(tài)度。截圖自微博@新浪電影影院為《囧媽》付出了什么？又損失了什么？
在院線的三封反對(duì)《囧媽》網(wǎng)播的聲明里，都提到了院線方做出的兩個(gè)付出。
其一，“長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)院線及影院需要接受完整、系統(tǒng)的監(jiān)管審核，并承擔(dān)極其高昂的基本投入，才能獲得商業(yè)電影放映資質(zhì)”。
其二，“全國(guó)影院為《囧媽》放映投入相當(dāng)大的費(fèi)用”。
據(jù)娛理工作室了解，所謂“接受監(jiān)管”是指為了杜絕“偷票房”現(xiàn)象，省廣電會(huì)給影城發(fā)放Ukey，插在票房服務(wù)器上，需要影城上傳每日票房數(shù)據(jù)，這意味著影城需要有基本的設(shè)備投入和人員投入去完成這一系列工作。
所謂“基本投入”包括影院建設(shè)成本、人員成本、租金和能耗支出等等。
全國(guó)各地正常規(guī)模的影城，一年的租金按照城市和地段的不同，大約從120萬(wàn)到800萬(wàn)不等。其中四五線城市影城年租金大概200萬(wàn)起，一線城市約400萬(wàn)-800萬(wàn)。
按照目前片方和院線的分賬比例，在扣去營(yíng)業(yè)稅和電影專(zhuān)項(xiàng)基金后，100元的票房影院方大約分到46元。所以對(duì)于年租金400萬(wàn)的影院，一年大概需要做出900萬(wàn)的票房業(yè)績(jī)，才能收回租金成本。
實(shí)際情況是，自2015年票房大盤(pán)騰飛以來(lái)，影院數(shù)量迅速擴(kuò)張，但近兩年大盤(pán)漲幅減緩，單體影院的營(yíng)收能力逐年下降。
根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全年2000萬(wàn)以上票房收入的影城，呈逐年遞減趨勢(shì)，2015年599家、2016年495家、2017年485家、2018年427家、2019年368家。
正常的電影發(fā)行流程簡(jiǎn)圖在影院營(yíng)收能力減弱的情況下，全年最大檔期春節(jié)檔成為兵家必爭(zhēng)之地。
對(duì)于《囧媽》等春節(jié)檔影片，影院會(huì)加大宣傳力度。包括在自有媒體渠道或者地方媒體上的推廣，影院陣地的露出，影院與銀行、社區(qū)、學(xué)校等聯(lián)合的送票或者低價(jià)票活動(dòng)等等。
來(lái)自院線方工作人員的朋友圈，可見(jiàn)其對(duì)《囧媽》的宣傳力度但微博上也有業(yè)內(nèi)人士指出，實(shí)際上院線方的宣傳費(fèi)用基本已經(jīng)轉(zhuǎn)嫁到發(fā)行方身上。
資深宣發(fā)人士小宇介紹，的確大部分費(fèi)用都是片方投的。
從去年開(kāi)始，春節(jié)檔宣發(fā)戰(zhàn)升級(jí)，幾部大片的宣發(fā)費(fèi)用都到了億元級(jí)，“起碼有50%都是要投到發(fā)行里面去的，這個(gè)50%里面最少最少有20%，全是要給院線影院的。”
這些費(fèi)用包含了搶票費(fèi)、合作費(fèi)、噴繪費(fèi)，還有給院線的返點(diǎn)等等，“以各種名義把費(fèi)用給到影院，就是為了搶占春節(jié)更多的排片空間。”
小宇透露，2019年春節(jié)檔《情圣2》撤檔后，其余片方為了瓜分《情圣2》空出的市場(chǎng)份額，為了一個(gè)場(chǎng)次就能花費(fèi)一兩千塊去搶占。
電影《情圣2》2019年1月23日宣布撤檔。截圖自微博@新浪電影發(fā)行方給院線費(fèi)用及談合作的方式多種多樣。
“比如我給你60萬(wàn)，要求我的片子不能低于25%的排片，這60萬(wàn)你只要答應(yīng)我的排片條件就可以給你，這60萬(wàn)你花不花到我的片子上面，還是你純粹做利潤(rùn)，我就不管你了。
還有噴繪費(fèi)，影院的各個(gè)宣傳位置都是明碼標(biāo)價(jià)的，比如在廁所門(mén)口做一個(gè)噴繪要多少錢(qián)，在這個(gè)院線的期刊上做一個(gè)露出要多少錢(qián)，這些都是我們片方來(lái)承擔(dān)的。”
對(duì)于萬(wàn)達(dá)、大地這些總部指導(dǎo)排片的院線，發(fā)行方只需要和總部去談。但對(duì)于一些有自主排片權(quán)限的影院，就需要各地的發(fā)行人員、商務(wù)業(yè)務(wù)拓展人員發(fā)力，所以春節(jié)檔參與發(fā)行的都是貓眼、淘票票、聯(lián)瑞、五洲這些人力充足的公司。
“春節(jié)檔是一個(gè)無(wú)死角覆蓋的檔期，我們一二三四五線城市各個(gè)影院全都得去談，年票房300萬(wàn)以下的小影院可能才會(huì)被放棄”，小宇說(shuō)。
2020春節(jié)檔大年初一、初二營(yíng)收前六位的影院。截圖自貓眼電影專(zhuān)業(yè)版片方花費(fèi)大量的費(fèi)用和人力去搶占排片份額，但實(shí)際上與院線的這筆交易只局限于大年初一。初一一過(guò)，一切還是憑實(shí)力說(shuō)話。
某影管公司排片負(fù)責(zé)人李先生承認(rèn)，片方確實(shí)會(huì)給到影院費(fèi)用，這也是目前被大家所詬病的一點(diǎn)。但問(wèn)題在于，第一，片方給到總部的費(fèi)用無(wú)法覆蓋全國(guó)所有的影城；第二，春節(jié)檔有的影城在片方給票補(bǔ)的基礎(chǔ)上也會(huì)自行投入票補(bǔ)，宣傳費(fèi)用需求很大；第三，用金錢(qián)來(lái)交換排片，也是一個(gè)雙方博弈的過(guò)程。
“一個(gè)影城不可能接受所有片方的排片要求，我們要算一筆賬的，就是你給到我的費(fèi)用，和我損失的票房是不是成正比。你可能給了我10萬(wàn)20萬(wàn)，但是可能我全國(guó)的影城，為了給你多排一場(chǎng)，損失的是50萬(wàn)票房。”
李先生透露，不同院線和影管公司對(duì)合作費(fèi)的處理方式也不同。比如某影管是直接把合作費(fèi)錄入票房，也有一些影院是直接投入到噴繪費(fèi)用里。
春節(jié)檔影片集體撤檔，意味著一些影院要把合作費(fèi)歸還給片方，如果這些影片擇日再上，這筆錢(qián)還可以留到日后使用。
但《囧媽》選擇網(wǎng)播，那些當(dāng)初選擇收取《囧媽》合作費(fèi)的影院，相當(dāng)于要把已經(jīng)收進(jìn)口袋的費(fèi)用再拿出來(lái)，給《囧媽》做的噴繪也打了水漂。
電影《囧媽》劇照，徐崢沒(méi)有春節(jié)檔的2020，影院有多難？
除了明面上損失的春節(jié)檔票房和私底下?lián)p失的合作費(fèi)等等，影院或許還面臨著囤貨積壓和現(xiàn)金流的壓力。
為了應(yīng)付春節(jié)檔的高人次，全國(guó)影城都會(huì)囤積大量賣(mài)品，包括爆米花原料、油、糖、飲料、異形包材等等。
春節(jié)檔撤了，北上廣深等大城市尚能應(yīng)付，春節(jié)檔之后影院還是會(huì)有固定客流，可以消耗這些賣(mài)品。但是對(duì)于三四五線城市那些需要依靠春節(jié)返鄉(xiāng)潮做生意的影院，囤積的貨物什么時(shí)候能消耗掉，都是未知數(shù)。
一些帶有春節(jié)檔影片Logo的異性包材（比如爆米花桶、飲料杯等等），本身成本就高，春節(jié)檔之后又無(wú)法再用。
以北京的某影城為例，春節(jié)檔進(jìn)了大約20萬(wàn)的賣(mài)品，對(duì)于一家有100家門(mén)店的影管公司而言，可能就是2000萬(wàn)的成本。
2020春節(jié)撤檔的七部電影電影大盤(pán)經(jīng)過(guò)2015年到2017年的黃金發(fā)展期，如今監(jiān)管力度加強(qiáng)，票補(bǔ)減少，票房大盤(pán)增速放緩。某影管公司江蘇市場(chǎng)經(jīng)理萬(wàn)先生感受到，從2018年下半年開(kāi)始，很多影院都面臨著生存危機(jī)。
雖然在長(zhǎng)三角的那份聲明里，萬(wàn)先生是“被代表”了的千分之一，但他透露，身邊確實(shí)90%的院線從業(yè)者都在抵制《囧媽》網(wǎng)播。
李先生也表示，他最擔(dān)心的是，以后會(huì)有越來(lái)越多的春節(jié)檔影片像《囧媽》一樣選擇網(wǎng)播，那影院的日子會(huì)更艱難。
萬(wàn)先生分管的江蘇某二線城市市郊的一家新開(kāi)影城，2019年的票房大約只做了800萬(wàn)。尤其是去年十月，在離該影城三公里的地方出現(xiàn)了一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影城，此后業(yè)績(jī)有明顯下降。
好在新開(kāi)影城免租金，成本壓力減輕很多。萬(wàn)先生算了筆賬，800萬(wàn)票房成績(jī)影院方到手差不多300萬(wàn)，再加上100萬(wàn)賣(mài)品收入，扣除人員、能耗等成本，該影城去年一年的利潤(rùn)只有十幾萬(wàn)。
萬(wàn)先生曾經(jīng)工作過(guò)的一個(gè)高票房影院，2015年做出了接近3000萬(wàn)的票房收入，但那一年影城的利潤(rùn)也就是不到200萬(wàn)。
一些生存難的影院會(huì)在年底和商場(chǎng)談減租，萬(wàn)先生透露，現(xiàn)在實(shí)體商場(chǎng)也在下滑，所以往往都能談下來(lái)10%到15%的租金。
“我從業(yè)十年了，現(xiàn)在感覺(jué)這一行真的挺難熬，越來(lái)越痛苦。”
電影《囧媽》劇照，徐崢據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，近幾年北京耀萊五棵松店穩(wěn)坐單體影院年度票房冠軍寶座。但年票房成績(jī)卻從2015年的1.09億降到了2019年的7500萬(wàn)。
影院營(yíng)收困難，裁員成為了一個(gè)選擇。
“個(gè)人體會(huì)現(xiàn)在公司對(duì)我們的壓榨是越來(lái)越厲害，以前是一個(gè)人當(dāng)一個(gè)半用，現(xiàn)在是一個(gè)人當(dāng)兩個(gè)或者三個(gè)用”，萬(wàn)先生說(shuō)，“比如檢票巡廳是一個(gè)類(lèi)型的崗位，但現(xiàn)在這個(gè)人還要兼著放映、開(kāi)關(guān)機(jī)這些工作，以前在前臺(tái)檢票收發(fā)眼鏡的人，現(xiàn)在閑時(shí)還要去接替一下賣(mài)品崗位。”
春節(jié)檔一直是被影院從業(yè)者寄予厚望的全年最大檔期，今年這一檔期的損失，是難以彌補(bǔ)的。
“2020年的總票房一定會(huì)倒退，不可阻擋地倒退”，萬(wàn)先生說(shuō)，“一個(gè)100多億的檔期就這么沒(méi)了，你不可能在別的時(shí)間段補(bǔ)得回來(lái)的。這個(gè)時(shí)間真的一年只有一次，不管是暑期檔還是國(guó)慶檔，都不會(huì)有春節(jié)檔這么好的一個(gè)集中化的收益，而且春節(jié)檔全國(guó)所有影城都有比較明顯的提價(jià)，漲價(jià)都是10塊或者15塊以上的那種。所以這就影響了全年的收入了。”
按照往年的趨勢(shì)，春節(jié)檔之后又會(huì)進(jìn)入二三月的票房淡季，再加上疫情的影響，影院的生意短期內(nèi)難以回暖。
在四五線城市，一批影院要靠春節(jié)檔的票房收入撐起全年的半壁江山。李先生預(yù)測(cè)，這些影院或許將卒于這個(gè)沒(méi)有春節(jié)檔的2020。
受疫情影響，多家影院春節(jié)已暫停營(yíng)業(yè)。截圖自微博@新浪電影《囧媽》登陸流媒體效果如何？
大年初二數(shù)據(jù)顯示，在蘋(píng)果系統(tǒng)的APP下載排行榜上，“歡喜首映”排名第十一，《囧媽》的拉新作用明顯。
有《囧媽》全片放映的四個(gè)平臺(tái)方APP，也均在下載排行榜前十。
幾大平臺(tái)目前并未公布《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)播放量。免費(fèi)播放的視頻平臺(tái)上《囧媽》正片的評(píng)論數(shù)有13萬(wàn)，某評(píng)分網(wǎng)站上顯示有20.4萬(wàn)人看過(guò)，網(wǎng)播效果尚可。
院線方也不必焦慮。
資深宣發(fā)人士小宇認(rèn)為，《囧媽》如果在電影院放映，口碑會(huì)比現(xiàn)在好，“大家一起來(lái)看，笑的地方會(huì)更開(kāi)心，感動(dòng)的地方也會(huì)增強(qiáng)，小屏幕會(huì)削弱大銀幕的美麗。”
在春節(jié)檔影片宣布撤檔前，徐崢導(dǎo)演曾和娛理工作室聊到，如果在電影院和更多觀眾一起看《囧媽》，更容易被大眾情緒所感染，觀看體驗(yàn)也會(huì)更佳。他對(duì)銀幕放映有自己的追求和堅(jiān)持。
電影《囧媽》劇照，徐崢另一方面，如此春節(jié)檔體量的影片不可能一直選擇免費(fèi)網(wǎng)播。
平臺(tái)方如何賺錢(qián)，與片方如何分賬，這些模式仍需要慢慢探索，肯定不會(huì)一蹴而就。
《囧媽》開(kāi)網(wǎng)播先河，最終的利潤(rùn)情況必會(huì)影響這種合作模式的后續(xù)操作。故院線仍有喘息時(shí)間。
在2019年的上海電影節(jié)上，光線總裁王長(zhǎng)田曾經(jīng)提出分賬比例改革的建議，流媒體平臺(tái)以巨資切入發(fā)行端，是否會(huì)促成影院的分賬比例改革，也值得期待。
在海外市場(chǎng)，流媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)院線的矛盾已經(jīng)在戛納電影節(jié)連續(xù)上演了三年。
雖然法國(guó)的傳統(tǒng)院線人一直在盡力保護(hù)院線窗口期，但Netflix的發(fā)展勢(shì)頭不可忽視。
無(wú)論如何，《囧媽》網(wǎng)播的確是一個(gè)分水嶺，宣告了中國(guó)的流媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)院線之爭(zhēng)的加速到來(lái)。
