奧斯卡頒獎典禮即將于當地時間2月9日晚間揭開大幕。每年的奧斯卡頒獎典禮舉辦前，各個電影公司都少不了為推銷自家影片，巨細靡遺地四處拉票；到了典禮當時，少不了場外紅毯的爭奇斗艷，以及場內臺上臺下的各種好戲。而這一切的背后，少不了一本厚厚的經濟賬。

奧斯卡活動總花費高達4400萬美元

先說籌辦活動的費用，包括稍早時候已經辦完的理事會獎頒獎典禮和奧斯卡午餐會在內，再加上2月9日的“正餐”——奧斯卡頒獎典禮，據美國電影藝術與科學學院透露，今年的總費用為4400萬美元。這個數額已經大約是好萊塢一部中等制作電影的拍攝成本了。光是2月9日晚上明星走過的那一條紅毯，就需要花費24700美元購入，還需要18名工人耗費900工時才能鋪陳妥帖，然后聘請專門的安保人員來24小時看護，以確保這條紅毯不會遭人破壞。

當然，負責頒獎典禮轉播工作的ABC電視臺和美國電影藝術與科學學院，肯定也不會做賠本生意。頒獎典禮直播期間的廣告費用，今年已攀升到了每半分鐘260萬美元，雖然距離稍早進行的“超級碗”（NFL職業橄欖球大聯盟年度冠軍賽）中間的每半分鐘500多萬美元的廣告費還差了很遠（今年的“超級碗”轉播，福斯電視臺光是廣告費收入就達到6億美元），但也能讓ABC電視臺賺得盆滿缽滿了。據統計，近年這幾屆奧斯卡頒獎典禮，雖然收視率并不怎么理想，但賣出去的電視廣告，差不多每年都能為電視臺帶來1.5億美元的進賬。

奈飛為頒獎季花一億美元？

再來說說各家電影公司在奧斯卡上的投入。正所謂沒有免費的午餐，想要讓自己出品的電影獲得奧斯卡評委的垂青，從成百上千部電影作品中脫穎而出，并不是一件容易的事。這方面的投入，主要體現在以下幾點上：購買媒體版面和電視時段打廣告、安排洛杉磯和紐約兩地的包場放映、邀請奧斯卡評委前來觀看、安排創作者接受媒體訪問。總之，要爭取做到曝光率越高越好，此外還要給遍布全球的奧斯卡評委快遞自己作品的DVD，這也是一筆不小的費用。

據《華爾街日報》報道，今年的頒獎季，財大氣粗的奈飛在上述這些宣傳推廣費用上，花出去一億美元都不止。或許是為了不想顯得太暴發戶的關系，很快奈飛方面公開否認了這一數目。他們堅稱自己并未在這方面瘋狂燒錢，“花的和其他公司差不多”。不過，稍作一番分析便會發現，《華爾街日報》的估算絕非空穴來風。

今年，奈飛共有多達七部電影獲得奧斯卡提名，總計獲提名數24項，領先于其余各家好萊塢電影公司。按近年來的情況，電影公司為旗下有望沖擊奧斯卡的電影投入的頒獎季宣傳費用，一般都在500萬美元至2000萬美元之間，具體多少，要看公司財力，還要看對這部電影“沖奧”有多少信心。去年，《紐約時報》曾報道奈飛為《羅馬》投入2500萬美元頒獎季宣傳費用（但業界也有另一說法，指其實際支出高達5000萬美元，比《紐約時報》的估算更翻了一倍），遠超過《羅馬》本身1500萬美元的制作成本。如此算來，今年有七部電影要推的奈飛，一個頒獎季燒掉一億多美元，也并非什么很夸張的數字。當然，這一億多美元肯定不會平均分配在每部電影頭上，牌面最大的《愛爾蘭人》和《婚姻故事》肯定會占去大頭，而像最佳紀錄短片候選作品《放棄求生》（Life Overtakes Me）這種，肯定在推廣上花不了多少錢。

去年，奈飛的付出最后獲得了優厚的回報。《羅馬》獲得十項奧斯卡提名，還創紀錄地捧起了最佳外語片、最佳導演和最佳攝影三座小金人。除了作品本身的魅力之外，不少人相信， 奈飛專門請來的企劃公關專家麗莎·塔貝克（Lisa Taback）居功至偉。她早年跟著如今性侵官司纏身的哈維·韋恩斯坦入行，是好萊塢的宣發老手，為《英國病人》、《莎翁情史》、《國王的演講》和《藝術家》等韋恩斯坦出品的影片問鼎奧斯卡，立下過汗馬功勞。她在2018年簽約奈飛，專事《羅馬》的“沖奧”工作，結果也馬到功成。

今年，塔貝克和她手底下多達六十人的宣傳團隊，顯然是再接再厲，又上了一個臺階。畢竟，《愛爾蘭人》和《婚姻故事》拿到多項提名，相信不會讓多少人感到意外。但相對人氣較低的《教宗的承繼》也能拿到三項提名，還有《克勞斯：圣誕節的秘密》與《我失去了身體》雙雙入圍最佳動畫長片，《美國工廠》和《民主的邊緣》雙雙入圍最佳紀錄長片，那就相當出人意料了。

奧斯卡拉票戰由來已久

事實上，為獲獎而燒錢拉票的做法，在奧斯卡歷史上早已有之。始作俑者，據說可追溯到1930年的第二屆奧斯卡。之前一年，大明星瑪麗·碧克馥（Mary Pickford）根本沒能拿到最佳女演員獎提名，眼看著比自己晚出道許多年的詹妮特·蓋諾（Janet Gaynor）拔得頭籌，心有不甘。于是，第二年的奧斯卡頒獎典禮之前，她一擲千金，舉辦各種晚宴，款待奧斯卡評委，最終也如愿以償地拿到了第二屆奧斯卡的最佳女主角小金人。

至于真正意義上規模化、系統性的拉票活動，大致始于1968年的第四十屆。擅長宣傳之道的制片人亞瑟·雅各布斯（Arthur Jacobs）說服了二十世紀福斯，為電影《杜立德醫生》（Doctor Dolittle）籌辦各種豪華晚宴，大肆拉攏評委感情。最終，這部遭到媒體差評，票房也相當慘淡的歌舞片，竟意外拿到包括最佳影片在內的九項奧斯卡提名，讓業界一片嘩然。

一直到1990年代，美國電影藝術與科學學院眼看著拉票之風越演愈烈，終于下令各家電影公司不得再直接接觸奧斯卡評委拉票。于是，明面上大家只好轉走平媒路線，大手筆購買報紙、雜志上的廣告版面，宣傳自己的作品，這間接促成了美國影視相關紙媒的一次飛躍。但實際上，奧斯卡再怎么變化，也逃不出小圈子游戲的本質。大家都在一個鍋里吃飯，今天我選你，明年你選我，各種暗通款曲、私相授受也是在所難免。好在，隨著奧斯卡評委人數的急劇增長，以及評委人選的多元化，拉票難度也越來越高。于是，爭取更高的曝光率，至少先混個臉熟，就成了重中之重。

“沖奧”成功后的豐厚回報

最后，再說說花錢宣傳沖擊奧斯卡的回報。這筆經濟賬，最直接的回報，就在于電影票房的提升。據估算，拔得頭籌也就是獲得奧斯卡最佳影片獎的作品，此后在美國本土平均都能獲得約15%的票房提升，有不少原本還沒看過影片的觀眾，出于好奇或是別的什么心理，都會想要去看看它究竟怎么樣。在海外，奧斯卡最佳影片獎的光環，似乎還更有魅力。去年的《綠皮書》和前年的《水形物語》，都在奧斯卡頒獎典禮之后，獲得相當不俗的海外票房。

當然，除了票房之外，電影公司還能收獲其他好處。最明顯的例子就是去年的奈飛，就在《羅馬》獲得三項奧斯卡獎的第二天，奈飛的股票便上升了1.5個百分點。相比之下，奈飛為該片投入的宣傳費用根本就不值一提，而全球的奈飛訂戶數量，也在此后有了明顯的提升。畢竟，想要看到《羅馬》，大家就只有成為奈飛用戶這唯一選擇。

同理，如果2月9日的頒獎典禮上，《愛爾蘭人》等奈飛作品能獲得成功，或是迪士尼的《玩具總動員4》能斬獲最佳動畫長片獎的話，奈飛和迪士尼+這兩個在線流媒體平臺的用戶數量，必定又會有所增長。